進口包裹大增541%！高哩程購物正夯，亞洲跨境電商10年消長、競爭版圖一次看|數位時代 BusinessNext

2009年11月，阿里巴巴首度舉辦雙十一購物節，啟動亞洲跨境電商熱潮。10年來，台灣進口小型包裹數量由971萬件成長至6,223萬件，漲幅高達541%。突破過去由生活周邊通路與貿易商所限制的消費選擇，消費者對於跨境購物的頻率及規模正快速增加。

直接至海外電商購物、或由海外發貨寄達的「高哩程購物」型態，已成為台灣零售產業必須正視的課題與趨勢。

加速消費者海外跨境購物的主因之一，在於各式多元的跨境消費解決方案於過去10年間百花齊放，不僅孵化出豐富的新創機會，也成功衝破了地理距離、語言隔閡所帶來的限制，建構逐漸成熟的亞洲跨境電商產業生態。觀察跨境電商服務類型可以看到，跨境電商平台、海外直購轉運、商家代購轉賣等3項服務型態，為目前台灣進口跨境電商消費的主要模式。

未來流通研究所團隊抓取2010至2020年台灣進出口跨境小型包裹量數據，並整理近10年對台灣有重大影響性的亞洲跨境電商產業事件，結合時間軸索引的圖解方式，提供重點觀察分析：

進口小型包裹十年大增541%，2015年蝦皮入台後急速飆升

台灣消費者對於海外商品高漲的消費熱情，反映在近10年來大幅翻漲的進口小型包裹數量，10年間由971萬件成長至6,223萬件，成長幅度高達541%。尤其2015年蝦皮購物(當時為蝦皮拍賣)進入台灣後，進口小型包裹數量自2016年起即大幅增加，2015年至2019年間年均複合成長率（CAGR）高達35%，進口小型包裹數量邁入高速成長。

在電商平台的引導下，消費者越來越習慣於海外跨境購物，從單一海外平台購物直送台灣、個人賣家代購、到海外集貨代運網站，消費者對於多元的海外收發貨流程也更加熟悉，加上不斷推陳出新的各項支付工具與物流方案，使海外跨境購物成為許多消費者的日常小確幸。

另一方面，除了個人消費者自行至海外電商網站購物外，「淘寶大戶」商家代購再轉賣至台灣的方式，也是推高台灣進口小型包裹量的主因。根據關務署統計，每年雙十一購物節期間，台灣有90%的進口小型包裹是來自於中國大陸，印證了PChome集團詹宏志董事長提及的「淘寶登台是小事，台登淘寶才是大事」的論述。

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有鑑於此，關務署於2018年調降進口貨物免稅門檻，由3,000元降至2,000元新台幣，2020年更啟動「海外包裹實名制」措施。但由數據中可以看到，近2年進口小型包裹數量仍持續以超過25%的幅度攀升。不過同時間我們也觀察到，每件進口小型包裹的平均價格，由2010年的1,632元新台幣降至2019年的738元新台幣，反映出化整為零、包裹拆單的方式確實存在。

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出口小型包裹量2015年後面臨成長瓶頸，業者布局反攻

出口小型包裹數量自2010年387萬件成長至2015年684萬件達到高峰後，成長力道與規模陷入瓶頸，至2019年跌至643萬件。出口小型包裹金額也由2015年的185億元新台幣，降至2019年的160億元新台幣。

不過，雖然近年成長幅度趨於平緩，但業者仍持續投入資源進行跨海佈局，前10大電商平台已有8家提供跨境出口銷售業務。

例如PChome集團2020年發表東南亞一站式跨境電商解決方案PChomeSea，就是以上架大量豐富的台灣商品為特色，除了搭配2015年自建的PChome Thai外，也與越南Tiki、印尼Blibli、馬來西亞Youbeli、新加坡Qoo10等當地知名平台合作。

而統一超持股超過50%的博客來，也在2017年啟動海外專館服務機制，商品線從核心的書籍文具、一路開展至包裝食品、美妝保養、親子母嬰等生活風格選物，甚至與地方農會合作，向海外消費者提供深具台灣在地風味的農作產品。立基於母集團的資源，博客來在海外也提供7-11門市取貨、自助儲物櫃取貨等多元海外物流方式，希望強化海外購物的便捷度。

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除了平台業者外，電商支援服務企業亦積極參戰，例如提供網路開店服務的91APP，2020年全面開通跨境電商支援功能；同樣以線上開店平台為主的SHOPLINE亦推出跨境電商金物流解決方案，並串接跨境7-11超商取貨服務，提供橫跨星馬港三地、近3,000間海外7-11門市的取貨服務等。

此外，看好台灣企業豐沛的製造力與商品力，全球性電商平台近年亦紛紛來台招商，例如2017年Amazon「全球開店」官方台灣站正式上線、阿里巴巴集團旗下各平台積極來台招商、2020年阿里巴巴國際站推出台灣行業館等，均成為台灣商品線上跨境銷售的出口，共同協助業者開拓「電商新外需市場」。

亞洲跨境電商走過戰國十年，產業生態3模式逐漸成熟

觀察跨境電商服務類型，可以將台灣進口跨境電商消費的主要模式歸納為3項主要服務型態。第1項是由電商企業建置、面向海外消費者的跨境交易平台，也是目前最主要的跨境電商型態，海外消費者直接於網站上進行消費購物後，透過平台服務將商品寄回國內，例如AmazonGlobal、日本樂天市場國際版（2020年6月服務轉移至Rakuten Global Express）、阿里巴巴國際站（B2B）、淘寶集運服務等。

第2項為海外直購集貨轉運服務，主要是針對部分消費者認為國際版網站商品種類較少、但缺乏海外地址無法於當地電商網站購物的痛點所開展出的新型態消費。這類型的服務商可透過提供虛擬海外地址等方式，協助消費者直接至海外在地電商網站購物或藉由代購消費後，再將商品集貨轉運回台。海外直購集貨轉運服務的購物程序雖相對繁瑣、且消費者需熟稔當地電商生態，但能夠選購的商品種類豐富許多，而透過業者提供的集貨服務，也能夠降低高昂的跨海物流費用。

例如華美集團旗下SPEX eSHOP集貨代運網、PChome集團旗下比比昂，以及日本BEENOS旗下代購服務Buyee及集貨轉運服務tenso等，相當受到消費者歡迎。

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第3項則為商家代購轉賣形式，以各大C2C平台及眾多代購/團購中小型賣家為主，商品發貨地為海外直接寄送或由賣家整批代購至台灣再行分銷，這類型交易模式多結合大量社群行銷與社團購買力，部分賣家/團購主本身具備強大的號召力，成為許多消費者青睞的購物方式。

責任編輯：文潔琳
本文授權轉載自：未來流通研究所

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」

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