飲酒過量有害健康，未成年請勿飲酒
三五好友在家小酌，你能想像酒商品牌大使到府解說品牌故事、提供服務的畫面嗎？
這是2020年疫情高峰期間，當實體品酩會所被迫關閉，酒商帝亞吉歐（Diageo）與台灣奧美針對高階定位的威士忌品牌慕赫（Mortlach），合力構思出的居家品酒體驗的創意點子。品牌大使提至顧客家中的那只裝著品酩器具的皮箱，還在網路上成為行家之間的熱門話題。
帝亞吉歐是全球第一大烈酒集團，旗下品牌包括約翰走路（Johnnie Walker）、蘇格登（The Singleton）、慕赫等150個品牌。自2019年開設「帝亞吉歐威士忌會所」的LINE官方帳號以來，至今加入會員數突破6,700人。透過顧客關係管理（CRM），帝亞吉歐得以掌握會員喜好，在各項行銷活動中找出具有高度興趣的消費者參與。
居家品酩箱限量300組，賣的是期待感
長期以來，實體品酩會都是慕赫接觸消費者的重要管道。受限於防疫隔離，慕赫改道進攻消費者家裡，於2020年6月推出要價6,000元的「酩家私饗組」，裝在一只皮箱裡，內容包含一瓶慕赫18年單一麥芽威士忌，以及聞香杯、威杯、不鏽鋼製冰盒、冰夾及滴管等品酩器具；還有佐酒用小點、互動小卡的貼心搭配。
滴管，方便威士忌加水，可以達到不同層次的口感；肉乾，可與味道濃烈的威士忌搭配享用；一張張牌卡，則可以拼出6個蒸餾器，展現威士忌的製酒工藝，讓消費者自己在家就能體驗。至於最特別、也最受消費者喜愛的服務，則是品牌大使一對一到府服務。
透過線上預定、線下享樂體驗的旅程，在疫情下發展出新的品酩體驗模式，奧美群事業總監陳偉文認為，關鍵在於找到對的目標客群，以及事前的KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）行銷。
在找到對的客群上，品酩家私饗組的體驗行銷活動，從發想到製作完成費時不到8周。先是透過帝亞吉歐的LINE官方帳號，找出1,000位可能對慕赫品牌有興趣的目標客群，成功創造出30％的銷售轉換率，完成在家品酩會申請與酩家私饗組的預定，比原預期的行銷成績超標2.5倍。
飲酒過量有害健康，未成年請勿飲酒
從成果來看，全台限量300組的「酩家私饗組」，推出一周便預訂一空，消費者也樂於炫耀自己的收藏，在社群上創造一波討論熱度。
針對KOL行銷，除了邀請收藏鐘錶專家及遊艇玩家搶先體驗之外，當然不忘找來威士忌的意見領袖。「當喝威士忌的這群人，使用了慕赫酩家私饗組，某種程度會激發消費者想要這口皮箱的欲望。」陳偉文解釋，塑造出大家都在分享的氛圍，賣的是一種期待感。
當環境劇烈變動，品牌反應速度得更敏銳
長期以來，囿於法規，酒類商品無法在線上銷售，威士忌品牌大多藉由實體品酩會接觸消費者。透過品飲體驗，建立品牌好感度，增加酒款銷售的機會。
疫情不但造成品飲生態的改變，也考驗行銷應變的能力。帝亞吉歐行銷企劃部總監楊雅婷表示，以往一般公司習慣以年度或季度去審視行銷計畫及成效，但在整體大環境劇烈變動下，「品牌更需要即時地反應，迎戰疫情所帶來的衝擊。」
儘管自2020下半年起，台灣因疫情控制得宜，實體品酩會所已重新開放，但帝亞吉歐未雨綢繆，近一年來仍陸續嘗試結合線上與線下的體驗活動。
旗下品牌像是約翰走路及蘇格登，都相繼和外送平台foodpanda、線上旅遊平台ezTravel展開優惠券合作；近期也抓準國內旅遊趨勢，推出「蘇式露營」，將品酒、露營與戶外活動結合。
現階段，帝亞吉歐除了鞏固既有的客群關係外，如何運用數位工具，向外觸及潛在客層是刻不容緩的課題之一。楊雅婷指出，透過數據分析，他們觀察到許多威士忌愛好者，都很熱衷於揪團體驗，因此未來將持續推出各式線上服務，累積更多數據，更深入了解顧客喜好，進而推出相應服務，擴大品牌影響力。
帝亞吉歐Diageo × 奧美Ogilvy
關鍵策略：LINE官方帳號針對1,000位目標客群發送邀請。
最終成效：限量300組酩家私饗組，上市一周完售。
飲酒過量有害健康，未成年請勿飲酒
責任編輯：郭昱彣、張庭銉
