經典品牌轉型3考驗!當企業形象老化、年輕人不再買單,他們該如何接招?
經典品牌轉型3考驗!當企業形象老化、年輕人不再買單,他們該如何接招?

品牌歷久不衰,才能稱為經典,甚至在人們心中成為「代名詞」。看看麥當勞(1955年創立)、可口可樂(1892年創立),如今市值都在千億美元之上,證明若品牌通過數十年、上百年的市場考驗,並成為產品類別的象徵時,往往能取得巨大銷售優勢。

但,經典品牌得來不易。與新進、晚進品牌相比,隨著時代成長的「老牌」們有著既定包袱——喜愛商品的消費者正逐漸老去。

品牌歷久不衰才能稱為經典,喜愛商品的受眾正逐漸老去,面對新的消費者們,老去的品牌已不再受到年輕族群的青睞。
圖/ 數位時代

考驗一〉商模過時、形象老化,品牌如何重新鏈結新族群?

1970年代,美國男士香水市場處於銷售黃金期,Old Spice在當時被視為新潮、酷炫象徵,市占率大幅領先同業。

20年過去,Old Spice卻開始失去吸引力,變成年輕人眼中的「老辣妹」,避之唯恐不及。

他們的母集團寶僑(P&G)並未將所有力氣用來挽留成年消費者,而是選擇跨入青少年市場,瞄準那些沒有經歷過Old Spice鼎盛時期的孩子。

寶僑努力將Old Spice品牌形象與運動、健康連結,並在2000年起推出沐浴用品、體香劑,透過廣告與大量行銷手段讓自己重回賽道上。

Old Spice結合年輕形象的廣告

對經典品牌來說,如何讓不同世代的消費者都能時時喜愛自己,是一道需要終生修煉的課題。

廣達香食品是台灣最早推出肉醬罐頭的業者,產品問世至少60~70年,總經理廖學鍾坦言:「公司當前最大挑戰是年輕化,尤其要讓那些從未經歷過吃粥配罐頭、年節收罐頭禮盒的新世代愛上產品,過程並不容易。」

廣達香試著突破框架,改變罐頭的戰備糧食歷史定位,2020年起把佛跳牆、麻油雞等「大菜」放入罐頭,重新與消費者溝通。「麥當勞、外送平台現在很受歡迎,但罐頭當年也曾經是主流,這代表飲食品牌永遠需要面對口味習慣的改變。」

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廣達香食品是台灣最早推出肉醬罐頭的業者,產品問世至少60~70年,總經理廖學鍾坦言:「公司當前最大挑戰是年輕化,尤其要讓那些從未經歷過吃粥配罐頭、年節收罐頭禮盒的新世代愛上產品,過程並不容易。」
圖/ 數位時代

延伸閱讀:粉碎「老人才吃」偏見!廣達香用古早味擦亮金字招牌

考驗二〉消費者口味變了,產品如何因應市場做出變革?

顧客、品牌形象老化,更與消費行為的改變息息相關。 漫威(Marvel)出品的超級英雄電影系列,現今幾乎每一部都是全球票房保證,讓外界淡忘他們在1996年申請破產的慘痛歷史。

亞馬遜創辦人兼董事長、執行長傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos)
公司的品牌就像一個人的聲譽,你得克服很多困難來贏得名聲。

放下過去對漫畫書銷量的執著,嘗試將漫畫人物IP(知識產權)結合自製電影,讓他們成功在2007年《鋼鐵人》上映後起死回生,並種下日後被迪士尼收購的種子。

紙本漫畫銷量下滑,消費者投向數位內容懷抱,已是不爭事實。

對於擅長在超商、超市賣產品的宏亞食品而言,也面臨類似考驗。

宏亞旗下國民巧克力「77乳加」至今仍是超商長銷冠軍,但其傳統的經營型態——新口味上架成本高且速度慢,難以掌握消費者變化。因此,他們在2020年正式成立電商部門,思考如何運用自媒體、線上數據貼近顧客喜好。

77乳加_77乳加官方粉絲團.jpg
77乳加對於新口味的傳統經營,不僅上架成本高、速度也慢,難以掌握消費者變化。因此,他們在2020年正式成立電商部門,思考如何運用自媒體、線上數據貼近顧客喜好。

延伸閱讀:七七乳加為何最怕聽到消費者讚「是小時候的味道」?

考驗三〉競爭者接連竄起,企業如何調整戰略、嗅出新商機?

經典品牌不只要努力突破自己,甚至還得面對強大、且為數眾多的競爭者。 任天堂(Nintendo)便是最好的例子之一。

早在1889年成立的任天堂最初是間紙牌生產公司,來到1980年代後,靠精準眼光投入電子遊戲機領域,以Game Boy統治了掌上型遊戲世界,並讓瑪利歐(Mario)IP舉世聞名。

不過,在2000年面對索尼(Sony)、微軟(Microsoft)旗下的PS2、Xbox家用主機挑戰時,他們推出的GameCube主機成績並不好,市占率滑落至第3名。

任天堂
也有看法指出,任天堂只在遊戲主機領域占有一席之地,是非常危險的作法。
圖/ Flickr CC by淺草 靈

任天堂並沒有堅持在家用主機領域反擊,而是思考推出新的手持遊戲裝置DS,開創休閒遊戲(casual game)領域的「第三條路」,吸引那些原本無感於電子遊戲的成年人。

DS直至停產前賣出了1.5億台,不僅超越了Game Boy成績,更成為他們後續推動Wii、重返家用主機市場的重要跳板。

經典品牌未必會等待落後時才出擊。百年知名啤酒集團海尼根(Heineken)旗下共有上百款酒精產品,卻在2017年推出「無酒精飲料」,試圖擴大場景——讓運動、開車、辦公室也能有喝酒般快感。

至2020年為止,海尼根「0.0無酒精啤酒」已前進66個市場,化身集團營收活水。

延伸閱讀:勇闖75間企業辦公室!海尼根「無酒精」啤酒賣翻背後的3大策略是什麼?

「一遍又一遍地重塑自己是一個巨大的挑戰。」華頓商學院行銷學教授梅里克斯.里德(Americus Reed)曾如此形容經典品牌經營難題,「就像音樂產業一樣,很少有歌手能連續在第二張、第三張專輯也大受歡迎。」

責任編輯:郭昱彣、張庭銉

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從網銀體驗到數位品牌革新,國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台?
從網銀體驗到數位品牌革新,國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台?

近年來,銀行業陸續掀起 App 改版潮,介面設計推陳出新。然而,若追溯這股數位美學革命的起點,國泰世華銀行無疑是先行者。

2022 年,國泰世華推出「CUBE」數位品牌,名稱結合「Cathay United Bank」與「Empower」,象徵透過數位力量賦能客戶,讓金融服務自然融入生活。秉持「為可能,竭盡所能」的品牌理念,CUBE 不只是網銀 App,更是國泰世華打造一站式數位金融平台的核心起點。

當多數金融機構仍停留在功能導向思維,強調「快速、簡潔、好用」時,國泰世華已率先從品牌高度切入,以使用者為核心,導入兼具實用性與美學價值的設計哲學。國泰世華做對了什麼?為何能從產品進化為平台?

從功能到美學的品牌蛻變

在數位轉型方興未艾之際,多數金融 App 強調的是效率,但國泰世華選擇再往前一步。國泰世華銀行數位長陳冠學說:「我們的做法是不只要方便,還要具備質感與美感,在簡單的使用前提下,做到『不簡單的簡單』。」

打開 CUBE App,便能看見這種「質感金融」的落實。介面以金融業少見的灰階主色與留白設計,營造極簡氛圍;插畫則以簡潔筆觸呼應,增添現代科技感。從帳務收支、外幣買賣、信用卡到投資、貸款、保險,每個功能都保有一貫的視覺語彙,擺脫傳統金融厚重繁複的框架,傳遞「輕盈」與「透明」的設計觀。

然而,要打造一致的設計體驗,絕非僅靠技術可達成,更仰賴組織文化的支持。當多數金融機構習慣將設計與研發外包,國泰世華則選擇培養內部團隊。陳冠學直言:「外包常受限於專案週期,容易流於短期思維;唯有內部團隊,才能在細節中持續耕耘。」

「品牌就是細節的累積。」他強調,CUBE不只是一款網銀 App,目標更是一個承載金融科技力與美學價值的數位品牌。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學強調,CUBE以質感設計與細節堅持,將科技轉化為有溫度的金融體驗。
圖/ 數位時代

跨場景串聯的全方位體驗

「在數位服務設計上,最大的阻力往往來自業績壓力,因此才會充斥與需求無關的廣告。我們選擇回到初衷——從體驗出發,減少干擾。」陳冠學坦言。但他也強調,這並非否定廣告價值,而是調整優先順序:先確保流程簡單、介面友善,建立使用黏著度與忠誠度後,廣告才能在對的時間、對的渠道、推送對的內容,從干擾轉為加值。

而這種「以體驗優先」的理念,除了體現在CUBE App,也被落實到 ATM:全台 5,400 台國泰世華 ATM 介面大膽採用零廣告設計,提款流程更精簡至兩步驟,時間縮短近五成,展現「少即是多」的體驗哲學。

對於細節的堅持,也從數位介面延伸到實體卡片。如:國泰世華推出全台首張視障友善的「CUBE簽帳金融卡Touch Card (簡稱:CUBE Touch Card)」,透過圓弧切角與特殊壓模設計,讓視障者能以觸覺辨識卡片方向,更榮獲 2025 年德國 iF 設計獎,展現品牌在普惠金融上的細緻關懷。

而當體驗被放大到「整合生活」層次,國泰世華更進一步推動小樹點生態圈。信用卡回饋不再侷限於帳單折抵,使用者還能將點數轉換為米其林餐廳訂位、熱門演唱會門票等限量體驗。從數位介面到線下接觸點,再到生活金融場景,國泰世華正將 CUBE 打造為「金融+生活+娛樂」的全方位平台。

新世代價值驅動的金融競爭力

當 CUBE 體驗日益成熟,國泰世華開始追問:在快速變遷的時代,什麼樣的品牌才能真正獲得新世代的認同?

陳冠學提出兩大方向:一是持續應用前瞻科技,如虛擬資產等創新場景,讓金融服務始終走在市場之前;二是堅持品牌驅動,透過長期累積塑造認同感。「台灣金融市場相較國外,品牌驅動的氛圍不算強,但我們希望品牌本身成為力量!」他強調。

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陳冠學指出,CUBE不只是產品,而是從品牌出發的平台戰略,為國泰世華塑造長期競爭力。
圖/ 國泰世華

這樣的思維,正好呼應新世代的價值轉向。對 Gen Z 而言,金融回饋只是基本,真正影響忠誠度的,是企業文化與社會責任。「做一件事是利己還是利他,新世代看得很清楚。」陳冠學說。這也是為什麼 CUBE 堅持回歸使用者為中心,透過細節傳遞的「利他」的品牌態度。

這是否也意味著,金融競爭的勝負關鍵不在於誰堆疊更多功能,而在於誰能將科技轉化為有溫度的體驗、把品牌理念融入每個接觸點?如 CUBE 正在驗證的新模式,以科技創新帶來效率與便利,以品牌文化建立信任與共鳴。當金融服務邁向平台化與生態化,國泰世華已率先勾勒未來格局——讓品牌成為金融服務的真正入口。

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