全球快時尚巨頭Gap，不曾料到自己會以這樣的方式登上微博熱搜。
3月9日，在網友滿滿的嘲諷助攻下，#Gap考慮出售中國業務# 這句話在一片喧囂中被迅速抬到熱搜前六的位置。
不會有品牌願意以告別的方式重回大眾視野，更不會有品牌希望送別都是在一片罵聲中草草結束——Gap遭此境遇，足見網友既怒其不爭又無可奈何的複雜心情。
消息源起彭博3月9日（美東時間）一則新聞：
據知情人士透露，Gap Inc.正考慮出售包括中國業務在內的潛在選項，以調整在亞洲市場的經營。目前，Gap正與摩根士丹利(Morgan Stanley)合作研究各種選擇，並已聯繫潛在的收購者，以評估他們對這項業務的興趣。
知情人士亦表示，相關商量尚處於初期階段，該公司也可能決定保留這塊業務。對此，Gap和摩根士丹利均表示不予置評。
不過，上週Gap發布的四季度業績表現並不容樂觀：截至2021年1月30日第四季中，Gap集團銷售額較去年同期下滑5.3%至44.2億美元。與此同時，2020財年全年Gap集團銷售額為138億美元，同比下滑15.7%，淨虧損6.65億美元。
Gap雖然即將敗走中國，但它昔日也是全球服裝快消界的王者。
風靡一時的Gap
公開資料顯示，“1969年，第一家Gap在美國加利福尼亞反文化運動期間開張，裡面出售著Levi's牛仔褲、黑膠唱片等一切與'酷'有關的東西。”
那個年代，美國盛行嘻哈文化，牛仔是年輕叛逆一族表達個性自由不可或缺的時尚元素，而Gap也憑藉卡其褲、牛仔、襯衫、帽T等美式休閒風格的標誌性單品，逐漸崛起為風靡北美的平價快時尚品牌。
1986年，Gap創新性提出“SPA”模式（一種將商品策劃、製造、零售整合起來的垂直整合型銷售形式，此後成為UNIQLO崛起的核心戰略），一舉幫其奠定了此後二十幾年全球服飾業的領先地位。
其後，Gap於1983年收購Banana Republic、於1994年自創Old Navy品牌，自此形成高、中、低價位全覆蓋的矩陣，陸續進入英國、加拿大、法國、日本等國家試水溫，開啟全球化擴張。
GAP年報顯示，1989~2000年間，集團門市數量從960家增長至2848家，年均複合增長率11.48%；銷售額從15.87億美元增至136.73億美元，年均複合增長率24.03%；淨利潤從9763萬美元漲至8.42億美元。
Gap受歡迎到什麼程度？知名導演史派克·李(Spike Lee)、歌手瑪丹娜(Madonna)和梅西·埃麗奧特(Missy Elliott)都曾是這個品牌的代言人，其從90年代到21世紀，可謂橫掃政界、商界以及好萊塢。
比如，好萊塢女星莎朗·史東於1996、1998年兩次身著Gap參加奧斯卡頒獎典禮，成功掀起了年輕人“高低混搭”的穿搭潮流。
甚至，經典美劇《六人行》都有一段台詞嘲諷“全民穿GAP”的現象。
此後，Facebook創始人馬克·祖克伯走訪中國時就穿著Gap的帽Ｔ；而美國前總統歐巴馬，也被人拍到會帶著夫人去Gap消費。
可以說，Gap在世界快消史上重新定義了休閒——通過Ernest Hemingway、James Dean和Zsa Zsa Gabor等人穿著卡其褲的複古海報，成功將“藝術家、創意工作者都愛穿Gap”的觀念植入人心。緣於此，Gap全盛時期穩坐世界最大服裝零售商寶座，是美式潮流時尚品牌的代表。
如果覺得這樣說有點虛，那用公開數據展示：Gap便是坐擁五大品牌（Gap、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta )、4200多家連鎖店、年營業額超過163億美元、員工逾16.5萬人的跨國巨頭。
可以說在美國，Gap代表著自由、獨特、灑脫、隨性、粗獷，反正就是藝術家的氣質，這一度讓Gap牢牢佔據著北美中端時尚市場領先地位，但「橘生淮南則為橘，生於淮北則為枳」——在中國市場，它一點都不America。
沒有鎖定目標客群，品牌價值一落千丈
網路上流傳過一段話：“如果要買基本款，你會直接去UNIQLO；如果要買大品牌平價款，你會去ZARA或更便宜的H&M；只有在逛街過程中剛好路過一家打折的Gap才會進去看看。”
翻譯一下便是：Gap的CP值比不過UNIQLO，時尚度追不上H&M、ZARA，吸引顧客只能靠打折。而且，這有點像逛街邊「十元商店」撿漏心態。
對此，美國媒體都毫不避諱的嘲諷道：「如果你在過去一年內購買過Gap或Banana Republic（Gap子品牌）的服裝，你很可能不是全價買入。Gap Inc.旗下的這兩個品牌已經成為持續促銷的代名詞。」
可以說，一言不合就打折這種不講武德的行為，徹底破壞了Gap此前優於其他快時尚競爭對手的品牌感。
非要回過頭分析的話，Gap品牌危機的萌芽真正始於2000年前後，詹姆斯·哈金在《小眾，其實不小》一書中分析GAP的經營困境，「Gap的目標客群很難被俘虜，它的目標顧客是每一個人，如果你是滿足所有人的東西，那你什麼都不是。」
然而，身處危機之中的Gap當時依舊是一副「全部都要」的姿態——既想籠絡時尚嗅覺敏銳的「Y世代」年輕人（1977年到1994年之間出生的人），又試圖拴住忠誠經典款式的中年人。
對此，詹姆斯·哈金指出：「Gap曾經絕望地想拉攏每一個人的心，但Gap已經被廣闊的中間市場（大眾市場）遺棄，因為它先是轉向年輕人市場。等到它承認錯誤，並且嘗試重新拉回中間市場的時候，卻發現已經不存在什麼中間市場了。到最後，所有努力只鞏固了自己『無功無過』的標籤。」
品牌諮詢公司BFG CEO Kevin Meany亦認為，Gap品牌精神很難傳承給下一代。「Gap處於一個尷尬的發展階段。對於創新品牌而言，它太老舊；而對於復古品牌而言，它又顯得稚嫩」。
不過，Gap的貪婪僅局限於北美市場。
鑑於Gap管理層缺乏全球化視野及長期在戰略上的搖擺，直到2010年10月，風靡海外的Gap，在創立第41個年頭才遠渡重洋踏足中國市場——相比UNIQLO（2002年）、ZARA（2006年），Gap顯然錯失了中國快消品牌快速成長的黃金五年，最終UNIQLO、ZARA等品牌捷足先登，幾近將亞洲市場的擴張紅利瓜分殆盡。
要不說時尚原本就是一門玄學，即便在喪失先發優勢的前提下，在中國市場初出茅廬的Gap硬是憑藉抽象的「美式休閒風」風靡一時。此後，消費者用真金白銀為其勾勒出了不俗的收入曲線，Gap自此與UNIQLO、ZARA、H&M並稱「四大快消（服裝品牌）巨頭」。
在中國市場是走下坡的開始？
然而，Gap在中國市場的新鮮勁最多算是喝了一口湯，僅其入華一年後（2011年），Gap集團市值體量就逐步被Inditex（H&M、ZARA母公司）、迅銷集團（UNIQLO母公司）反超。
當然，由於這些「外來和尚」在中國本土渠道不夠下沉的緣故，中小城市很大一部分消費群體早已被當地本土品牌攔截，畢竟中國本土服裝企業深入群眾，仿製能力強，質量也還過得去。
轉眼十年倏忽而過，2021年的快時尚審美早已開始積極擁抱多元化，條紋、大Logo也不像從前受年輕人追捧，ZARA、UNIQLO、無印良品、UR、C&A等快時尚品牌增長低落後無不積極轉型，唯獨Gap泰然處之，仍然迂腐的守著老派經典款，試圖繼續用大Logo T卹、奇怪的印花褲子這類過時幾年的「美式休閒風」糊弄新一屆年輕人。
對此，清華大學孫巍（快營銷與頂層設計專家）早在2018年接受國際金融報記者採訪時便表示：
＂Gap若想抓住機遇，需要重新進行頂層設計，尤其需要進一步縮短服裝供應鏈週期，更快推出更多新款，吸引顧客光顧門市及網站，同時要提高品牌新形象，增加品牌吸引力。＂
然而，三年過去了，Gap還是那個Gap，沒有一絲絲改變，它就是這般叛逆。所以要筆者說，2018年至今，Gap的業績曲線沒自由落體，管理層都應該燒高香。
高盛曾在一份報告中指出，「傳統時裝行業設計師們的設計理念是新品能賣12個月，然而快時尚品牌的玩法完全不同，他們依靠買手，從第三方進行購買。這種情況下，一旦後者沒跟上潮流，將直接導致利潤受影響。」
這正印證了服裝業「不快即死」的說法，即：服裝產品的特點是時尚性、季節性強，所有服裝公司都需要與時俱進改變其經營模式，以適應變化更快、價格更合理的市場。
誠然，ZARA和H&M也常被消費者吐槽和詬病，但“天下武功，唯快不破”。資料顯示，ZARA庫存極小，更新頻率甚至能達到每週兩次；而Gap的產品從設計到進店週期長達10個月，更新速度、設計師數量、產品上市前導時間都沒辦法和ZARA或H&M等知名品牌相提並論。
萬年不變的款式倒也忍了，問題是價格！價格！價格！
就算打折，Gap的價格普遍還比其他快時尚品牌高，區區一個美國平價單品，結果到了中國搖身一變成了朝聖打卡的中高端品牌，合著在中國裝輕奢這麼容易啊？
關鍵是Gap的質量還如此低廉，UNIQLO也做基本款，但它做得細緻入微，做的適合亞洲人的體型，還常出平價聯名款。
更遑論Gap的設計，大概是僱用的設計師已經習慣給美國人做衣服，國內門市衣服的尺寸永遠是個迷，不是小的太小就是大的太大，而且普遍肩膀寬大、多深色，這既不符合亞洲人的體型也殺死了消費者的色彩偏好。
單憑一個商品想要打入所有市場
所以說，Gap會滯銷都是有原因的。
戰略上短視（天時），戰術上懶惰（地利），那你在服務消費者上（人和）多用點心也行。然而，網友@Vin一針見血指出Gap實體門市的問題：
＂逛過幾家Gap，賣場問題很多，動線擁擠、突兀的VP，模特兒穿著的衣服在旁邊的中島櫃和展桌根本找不到，靠牆的模特兒搭配也幾乎跟牆面商品毫無關聯，總之完全看不懂。連森馬、美邦、以純都注重門口模特兒和櫥窗搭配的當下，Gap的經營真的是個謎。＂
至於線上，也沒好到哪兒去，打開手機翻到Gap天貓旗艦店的評論區，線上款式不完整、商品更新速度緩慢、客服態度差、材質不舒服，哪一個不是服裝品牌的口碑致命傷？
當然，中肯的說，Gap在中國市場也就童裝線稍微能挽回一點顏面。根據歐睿諮詢提供的數據，Gap童裝是唯一一個曾進入到中國童裝市場Top 10（2014年排名第7）的品牌。
不過，服裝零售業專家閔光亞對此稱，“在購買童裝時，消費者考慮較多的是品牌信譽度，對款式、做工的需求相對較低，所以童裝容易打開市場。但是Gap的成人款式少、更新慢，缺乏時尚感，這讓年輕人對其產品很難提起興趣。”
事實證明，Gap進入亞洲後與新時代的審美潮流為敵，再加上更新速度讓人想哭，最後只能在UNIQLO、ZARA等競爭對手咄咄逼人的攻勢下不斷被瓜分原有市場——2020年6月，Gap先將Old Navy品牌撤出中國市場，如今又欲整體出售中國業務，敗走中國已成定勢。
甚至，《福布斯》早在2013年便將Gap評選為未來最可能消失的五個時裝品牌之一。不過，Gap敗走中國也代表另外一個重要信號：疫情疊加下，美國快時尚品牌在集體隕落（一個猜想，不一定對）。
這兩年僅在服裝領域，就有許多美國大廠倒閉。
2019年9月30日，Forever21宣布申請破產保護，並相繼在中國、日本等市場關店退出，要知道，鼎盛時期Forever21一度在57個國家擁有超過800家門市；同年，Top shop母公司Arcadia在美國遞交的破產申請已獲得通過，將關閉美國11家Top shop和Topman門店。
2020年5月4日，美國著名服裝零售品牌J Crew申請破產；2020年5月7日，美國精品百貨業者尼曼馬庫斯申請破產；2020年5月15日，美國老牌連鎖百貨JCP公司申請破產；2020年7月3日，美國知名牛仔服飾品牌Lucky Brand申請破產；2020年7月8日，美國著名男裝布魯克斯兄弟申請破產（曾被稱作「美國驕傲」，先後為40任美國總統定制西服）。
當然，Gap絕對不會是最後一家敗走中國的美國快消巨頭，畢竟，「美國崇拜」的泡沫還遠未擠乾淨。
本文授權轉載自：虎嗅
責任編輯：郭昱彣
