在全球市場上，蘋果的音樂服務還在緊緊追趕Spotify，但它原本領先Podcast服務卻已被Spotify超車。
自2015年Apple Music問世，蘋果花了4年，在美國本土超越Spotify，成為全美付費訂戶最多的串流媒體音樂服務。但即使蘋果使用渾身解數，也只在iPhone佔有率極高的美國和日本實現超車；全球範圍內，Spotify仍保持著用戶數上的絕對領先，且優勢越來越大。
面對與蘋果的競爭，Spotify突發奇招。過去一年，它斥資數億美元，全力佈局Podcast內容，將服務拓展至更廣泛的聲音領域，效果也比想像中更好。
根據最新的市場預測，Spotify於2021年的美國Podcast用戶數將增至2,820萬，超越蘋果的Podcast App。僅僅一年，Spotify就成功反制了蘋果的攻勢，雙方的競爭也進一步白熱化。
蘋果的「生態帝國」
蘋果於2014年收購Beats，基於後者的音樂電台服務，與自己多年來做iTunes商店所積累的版權資源庫，推出了Apple Music。自問世以來，Apple Music成為蘋果全力進軍軟體服務領域的先鋒。
Apple Music早期主打的賣點是「 專業編輯親手挑選的歌單 」，這與業界領頭羊Spotify截然不同，因為後者核心的產品特性是「 用演算法分析使用者口味，生成個性化歌單 」。
蘋果經常強調「音樂根植於我們的DNA」，但Apple Music的核心優勢並不在於產品服務本身，同步推出的Android、Windows用戶端，並未取得顯著成功。 事實上蘋果真正的殺手鐧，是軟硬體服務生態的整合。
你命令Siri播放歌曲，預設會播放Apple Music；只有Apple Music歌曲能導入至 Apple Watch上單獨播放；HomePod一度只支援Apple Music；當AirPods連接到iPhone，Apple Music介面會自動彈出，提供近期聽過的音樂歌單。
這種直達系統底層的支援，任何第三方服務都無法與之比擬。更不用說，Apple Music預設在所有蘋果硬體上，還提供3個月的免費試用期。在這樣的攻勢下，大部分iPhone、Mac用戶，都會傾向於選擇Apple Music。
2019年4月，Apple Music首次在美國本土「打敗」Spotify，訂閱用戶數達到2,800萬，領先於後者的2,600萬，且蘋果保持著2.6%的年複合成長率，大於Spotify的1.5%。
全球範圍內，蘋果的用戶總量並沒有超越Spotify，反而被Spotify逐漸甩開。目前，Spotify在全球擁有超過1.55億名訂閱使用者，Apple Music上一次公佈的訂戶數是6,000萬，但也有市場調查機構表示，Apple Music全球使用者量已接近1億。
然而，蘋果的目標並不是「超越Spotify」這麼簡單。透過Apple Music，蘋果摸索出一套將服務和軟硬體結合的產品公式，開始快速擴張自家的業務版圖。
新聞、遊戲、影視、健身、信用卡……等等，自2019年起，蘋果快速新增多項服務，並於去年秋季推出了「 Apple One 」，將各項服務捆綁在一起，提供優惠銷售。
如同蘋果硬體從未成為絕對的主流，沒有哪一項蘋果服務做到統治業界，但這一系列佈局，讓蘋果的「生態圈」變得越來越豐富且緊密。在蘋果硬體滲透率越高的國家地區，例如美國、日本，服務的推進速度也就越快。
這套打法取得了不錯的成績。過去幾年，蘋果的服務收入一直保持著兩位數成長，已經成為僅次於iPhone的第二大收入來源。在上一季，蘋果實現服務收入158億美元，相當於Spotify最近一季營收的7倍多。
Spotify拓寬聲音內容的邊界
對Spotify來說，押注Podcast也是「迫不得已」的一招。
經過多年發展，音樂串流媒體服務的體驗已同質化，缺乏創新空間。曾經強調演算法的Spotify也開始邀請藝術家親自編排歌單，強調人力的Apple Music則推出以演算法為基礎的智慧歌單、電台。
由於音樂內容太過「分散」，使用者要聽很多不同歌手的曲目，而Spotify很難像Netflix那般，投資獨家的自製內容。大部分唱片公司都會將內容授權給所有的串流媒體平台，以獲得最大收益。
在這個背景下，儘管蘋果、亞馬遜、Google等巨頭的擴張不一定是針對Spotify，卻依然從側面擠壓了Spotify的生存空間。若使用者為了看Apple TV+上的某部戲劇，選擇訂購Apple One，他可能就會因此從Spotify切換到Apple Music。
作為一個專注於「音樂」的垂直平台，Spotify必須拓寬聲音內容的邊界，而Podcast便成為了唯一的選擇。
2020年，Spotify斥資數億美元押注Podcast。Spotify簽下了包括Joe Rogan在內的一系列明星來主持，將這些Podcast變成自己的獨家內容。此外，Spotify也將Podcast和音樂進行了功能整合，使用者在App首頁能同時看到可能感興趣的Podcast和音樂內容，搜尋結果也會被合併在一起。
這項做法成果顯著。根據eMarketer最新的市場預測，Spotify在美國的Podcast聽眾數量將在今年達到2,820萬，除了超越蘋果之外，也將在未來兩年內保持著高速成長，有望在2023年成長至3,750萬。
這為Spotify的發展提供了動能。用戶為了聽一檔獨家Podcast來到Spotify，可能因此被轉化為Spotify音樂服務的使用者。根據Spotify官方最新公佈的數據，最近一季，有25%的月活躍使用者收聽了Podcast，比上一季的22%有所成長。同樣為聲音內容，音樂和Podcast能起到「互相引流」的作用，讓Spotify能夠提供一種「 聲音內容的一站式體驗 」。
商業模式上，Spotify也與Podcast「八字相合」。廣告是Podcast創作者主要的收入來源，而Spotify恰好在音訊廣告領域有著相對豐富的經驗和資源。因為它有置入廣告的免費試用版，而Apple Music沒有。
今年2月，Spotify收購了一家Podcast代管廣告商，宣佈將整合推出統一的廣告商務平台。在現有音樂服務插播廣告的基礎上，將Podcast內容開放給廣告商，為Podcast創作者創造收入。
Spotify入局之前，Podcast是一片「未被開發的淨土」。大部分Podcast內容都是主持人自行製作、租伺服器、建網站，並透過RSS、YouTube推廣。所以Spotify相對輕鬆地簽下了第一波獨家內容，找到了打開局面的突破口。
Spotify目前已經將視野放到了整條Podcast產業鏈。今年初，它宣佈將推出一系列新的產品功能，包括與WordPress整合，協助內容創作者將Blog轉製成Podcast，允許Podcast開通付費訂閱，以及幫助Podcast主持人與聽眾們進行互動。
Spotify不只是要改變Podcast的開發模式，它還要參與Podcast的製作和變現。
科技巨頭入局Podcast戰場
蘋果很少在美國本土遭遇這麼大的威脅。
作為入局Podcast許久的一員，在iPod時代，蘋果就已在iTunes上建立起Podcast頻道和推薦結構，用戶可以在iTunes上瀏覽Podcast目錄，並將Podcast音訊下載到iPod裡收聽。時至今日，蘋果的「Podcast」App仍是一大部分iPhone用戶聽Podcast的預設選項。
而多年以來，蘋果Podcast平台的推薦模式和邏輯從未改變，而App功能也相對停滯，兩、三年才會有一次大更新。過去幾年，iOS系統歷經視覺風格的轉變，Podcast App的更新進度也一度落後Apple Music一年。
這般疏忽，讓Podcast成為蘋果霸權下一片「太陽照不到的地方」。根據eMarketer的調查數據，從2018年至今，蘋果Podcast在美國的市佔率從34%下降至23.8%。
與此同時，美國Podcast聽眾人數卻在快速成長。2021年，美國有1.178億名Podcast月活躍聽眾，較去年同期成長10.1%，占數位音訊內容消費者的53.9%，首次超過了50%，也就是說，帶著耳機的人有一半以上都會聽Podcast。在聲音內容領域，Podcast的重要性與日俱增。
2019年，Spotify曾在歐洲依「蘋果稅」的問題起訴蘋果，指責蘋果在App Store的抽成做法涉嫌壟斷。蘋果也因此公開回應，聲明App Store的商業模式並非壟斷。之後，Spotify關閉了iOS App Store的服務訂閱管道，要求使用者到網站上付費訂閱，以避開「蘋果稅」。
目前Spotify和蘋果之間並沒有衍生出新的訴訟。Spotify已經將自家產品的邊界拓展得夠遠，大部分使用者並不介意在網頁上付費訂閱，但與蘋果的關係仍相當緊張。去年六月，蘋果宣佈在HomePod上加入了對第三方聲音內容服務的原生支援，支援包括Amazon Prime、Pandora、TuneIn在內的一系列平台，Spotify則被排除在外。
Spotify的Podcast生意做得風生水起，但這並不代表它可以高枕無憂，畢竟有越來越多巨頭也開始瞄準這塊陣地。據The Information報導，蘋果正在嘗試打造一個訂閱制的Podcast服務；而亞馬遜也剛收購了Podcast內容網路，擴大自己的版圖。除了Podcast之外，亞馬遜還透過Audible統治著有聲書這個細分領域。
巨頭的「鈔能力」驅使整個產業水漲船高。Spotify想要拉攏更多獨家內容，恐怕不會像過去一年那般簡單。去年，Spotify與旗下知名Podcast主持人Joe Budden合作破局，雙方沒有續簽獨家內容協議。
根據最新一季財報，Spotify仍處於虧損狀態，單季虧損1.25億歐元。現金儲備也受到了一定影響，自由現金流為7,400萬歐元，低於去年同期的1.69億，主要開銷就是買Podcast。
但公司高層們表示，仍將堅持這個方針，繼續投入資金購買Podcast，嘗試著驅動用戶成長。
本文授權轉載自：極客公園
責任編輯：文潔琳、錢玉紘
