884.7億美元，折合新台幣約2.52兆元，這是有南韓亞馬遜（Amazon）稱號的南韓電商一哥Coupang在紐約證交所上市首日寫下的市值。對比台灣第一大電商momo，市值大上20倍不止。
同樣是打擊範圍只在本國市場的在地電商，即便台灣人口數僅約南韓的45%，這樣差距還是讓人不免感到好奇，更別說相對於momo已是多年的獲利績優生，Coupang光是2020年的淨損就高達4.75億美元（約合新台幣135億元）。
Coupang究竟有什麼魅力？
Coupang受到市場注目的可能原因有很多，包括其背後有眾多知名投資者的支持，如軟銀願景基金、紅杉資本等；同時這也是自2014年阿里巴巴上市以來，在美國上市的最大海外企業。而最讓人感到好奇的是，這樣一個電商後進者，為什麼能夠在這個已經相對成熟的產業中突圍，成為市場龍頭，更被看好未來潛力？
故事的起頭是這樣的，2010年受到新興的電商當紅炸子雞GROUPON吸引，金範錫（Bom Suk Kim）從哈佛商學院輟學，回到南韓循相同商業模式創立了「Coupang」。而在Coupang創立之前，南韓市場上約莫已經有20多家GROUPON模仿者。
面對激烈的市場競爭，金範錫採取的一項主要策略，就是大量投放數位廣告，還一度成為Facebook在南韓的最大廣告客戶。有報導指出，當時韓國Facebook用戶每月在Facebook上，平均會看到72次Coupang的廣告。
半路喊卡，為亞馬遜目標畫藍圖
只是生意雖做得不錯，金範錫卻也很快發現，這不是太好的商業模式，不僅賺錢效率低，和消費者的連結更低，所以他將學習的目標轉移到世界拍賣龍頭eBay身上，開始做起可以讓第三方賣家在平台上銷售的電商市集，也相當成功，甚至公司一度已經規畫上市，卻在最後關頭喊卡。
「我們建立的這個事業，我們提供的服務和體驗，是否創造出消費者會喜愛到下巴掉下來的程度？」金範錫問了自己這個問題，並得出否定的答案。於是，他再將目光轉向世界電商之王「亞馬遜」，決定要做自建庫存銷售的B2C生意。也是在這個模式下，一步步形塑出Coupang今天的最大特色與護城河：火箭快送（Rocket Delivery）。
雖然都是電商，但相對於拍賣平台的輕資產，B2C電商平台更重基礎建設和資本投入，是很不一樣的商業模式，也需要完全不同的運營能力，對Coupang幾乎可以說是從零開始的苦功。
但金範錫對這個目標有相當的決心，自2013年起，Coupang累計在倉儲物流相關的投資金額不下數十億美元。而至2020年底為止，Coupang在南韓超過30個城市設有總計超過100座物流中心，占地合計2,500萬平方英尺，約莫比400個足球場還要大。基本上南韓有七成人口都在Coupang物流中心7英里覆蓋範圍內。
而這還不是終點，他們預計接下來還要再投資8.7億美元，計畫設立７座新的區域物流中心。
同時在人員聘僱方面，Coupang單單是全職的物流司機就有15,000名，整體員工數更是超過40,000人，已經是南韓僅次逾三星和現代汽車，員工數最多的企業。而在Coupang的S-1文件中提到，預計在2025年之前，他們還要再新增5萬名員工。
專屬配送系統，把握每一個優化機會
除了一點一滴建立起硬體物流基礎建設，Coupang也自己開發專屬的物流配送系統，並藉由機器學習等方式預測市場需求，如事先將庫存配置在距離消費者最近的物流中心，也讓物流倉儲內的熱門商品擺放位置落在揀貨員的最小移動距離。同時他們也為物流車隊設計最高效率的運送路線等等。
甚至，為了加快上貨和卸貨速度，Coupang連物流貨車都要自己客製化設計，可以說Coupang幾乎不放過每一張訂單從物流接單，到商品配送至消費者手中，這流程中每一個可以優化的機會。
最終這些投資，讓Coupang不僅做到99.3%訂單可於24小時內送達，更可以做到「當天下單當天送到」和「Dawn Delivery」。Dawn Delivery指的是消費者可於午夜下單，然後在隔天清晨七點前收到商品。
透過金範錫在Coupang S-1文件所描述的故事，應該對於這個特色服務所代表的意義可以有比較具體的理解。
除了送貨速度快，消費者如果要退貨，也只需要透過APP按幾個鍵，然後將商品放在門口即可，不用貼任何的標籤，甚至也不需要完整的包裝。
從顧客角度出發，打造最強物流體驗
而在系統和物流中心等基礎建設的硬實力之外，Coupang的物流服務還有一個非常重要的特色，就是「Coupang man」。
Coupang man不只是Coupang的物流士，更有如Coupang的品牌大使。基本上，以禮貌的態度準時將商品送達顧客手中，只是Coupang對Coupang man的最基本要求。對顧客狂熱程度不亞於亞馬遜創辦人貝佐斯（Jeff Bezos）的金範錫，甚至要求在Coupang工作手冊裡詳載商品在最後一哩的諸多執行細節。
舉例來說，如果消費者不在家，Coupang man會將商品放在消費者指定位置，並拍照傳送告知消費者；或者當他們知道消費者家中有嬰幼兒時，則是會避免按門鈴；這些Coupang man甚至還會主動附上手寫卡片、花，或者帶氣球、糖果給消費者。這應該也是為什麼他們的NPS（Net Promoter Score）高達97分。
「我們無法將消費者變成我們要的模樣。」金範錫說，「但我們可以把我們自己變成消費者想要的樣子。」如同亞馬遜著名的經營哲學，他也要求Coupang員工必須從消費者需求出發，然後找到方法去創造「wow」的體驗。
確實，如果沒有這樣的核心理念與決心，一家電商平台要將最後一哩做到這樣的程度真的非常不容易。拿台灣兩大電商平台為例做比較。雖然PChome和momo現在分別都有自己的物流中心和物流車隊，但目前在訂單配送上，絕大多數都還是要仰賴黑貓、新竹物流、台灣宅配通等第三方物流夥伴。這意味著momo和PChome對最後一哩用戶體驗其實沒有太大的掌控權。
當核心理念化為成本，背後面臨的挑戰
當然，要達到Coupang這樣的服務體驗，毫無疑問也是要付出代價的。一方面，隨著物流倉儲規模不斷擴大，人員管理上自然更加挑戰，特別是Coupang快速成長的訂單量和高標準要求，曾傳出有員工因此過勞死的消息；還有在COVID-19疫情期間，Coupang也被指責讓員工在毫不通風的物流中心工作等等。
再從財務角度來看，Coupang自2016年起，年度虧損金額就高達4.95億美元；並在2018達到10.98億美元的高峰。後來兩年虧損雖有收斂，仍分別有6.99億美元和4.75億美元的赤字。
連年虧損的狀況大家都看在眼裡，Coupang本身自然也是再清楚不過的。因此該如何讓在物流的鉅額投資做到最大化利用，也就是不只可以作為電商平台護城河，更可以進一步主動出擊，賺取更多收入，正是Coupang努力中的方向。
首先是Coupang基於既有物流基礎，於2019年開始推出雜貨外送服務Rocket Fresh，還有餐飲外送服務Coupang Eats。目前這兩項服務對Coupang的營收占比還非常低，但都在快速成長中。
另一方面，Coupang近期也在進軍第三方物流市場上有更明確作為。在今年初，Coupang已經獲准成立物流子公司Coupang Logistics Services。
小結
目前在南韓，第三方物流市場長年是由CJ Logistics獨大，市占率約47%，要與之競爭並不容易。不過市場預期，以Coupang的一貫作風，接下來很可能會採取提供大量補貼優惠的方式快速吸引商家靠攏。
除了在物流上找商機，Coupang目前在做的幾件事也值得觀察。一是Coupang持續加大利潤較高的自有商品開發；二是在2019年推出了Rocket WOW收費會員制；第三項則是目前營業額尚小的廣告業務。
如以亞馬遜的發展對標，這三件事的發展，對Coupang的未來發展和獲利翻轉都有一定的重要性。至於對海外市場的拓展，目前還看不到Coupang有這方面的意向。而以目前月活躍會員數近1500萬人看來，Coupang在本國市場應該也還有成長空間。
（本文由He's note授權轉載自其Medium）
責任編輯：郭昱彣、陳建鈞
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