Cookie這個因時代而生的MarTech（行銷科技）工具即將退場，數位廣告生態系的眾多成員，從廣告主、DSP、網站到社群平台，有的老神在在、有的憂心忡忡。
事實上，各方在評估cookieless對數位行銷的衝擊程度時，許多廣告主是因為「認識不足」而心生恐懼，也有廣告主以不變應萬變的心態，泰山崩於前而不改色。過猶不及，在以數據為導向的我們這一行，恐怕都不是好事，今天就讓我為大家深入解析cookie的發展歷程及後cookie時代的因應之道。
我們先來看看cookie崛起的背景：在傳統媒體時代，企業投放廣告，是透過大大小小代理商，想辦法買到媒體版位，吸引消費者眼球；進入網路時代之後，廣告投放則全面數位化，講究的是programmatic buy（基於數據的程式化廣告購買）：該投放在哪個平台、什麼時段、針對哪些消費者，如何即時出價搶廣告版位，每個環節都已自動化，因此必須高度仰賴「數據」。
而Cookie這個能夠獲取消費者資料和行為的追蹤技術，自然成了最有力的幫手。
Cookieless是真議題，也是假議題
除了程式化廣告投放，Cookie的發展壯大，還有另一個很重要的原因，就是廣告主的充份授權。進入數位媒體時代，許多廣告主因為不懂或者無心投入，就把買廣告這件傷腦筋的事，全權交給廣告代理商或DSP，「不管你怎麼操作，反正我只看『最後成果』，花100萬元廣告費，就要得到多少流量和業績。」對這類廣告主來說，cookieless是個假議題，未來依然可以這樣幹，繼續要求代理商和DSP交出成績，只是效益會愈來愈差。
但如果你是重視第一方數據、希望充份了解消費行為的廣告主，那麼cookieless不僅是真議題，更是絕佳的契機，讓你能夠將數位行銷的主動性和效益掌握在自己手中。
怎麼說呢？我們來解析一下複雜的數位廣告生態系，這裡面分為供需雙方。
供給方（供應廣告版位）是具備流量的網站或露出平台、需求方（有刊登廣告的需求）即廣告主；兩者之間還有很多中間商，例如廣告主必須委託代理商採購，代理商必須透過DSP買方平台才能接觸到流量和版位。
又如販售第三方數據以利投放更精準的DMP公司等，這些生態系成員，在乎的是有多少數據讓他們算得更精準、才能用最甜蜜的價格買到最佳版位，拚出廣告主說的「最後成果」。
cookie這個共同語言讓大家在網站上可以任意追蹤（消費者的瀏覽足跡、買了什麼東西、停留多久），並把這些數據互相交換。在此前題下，消費者隱私不是優先考量，廣告績效才是王道。
想掌握主動權並提高效益的廣告，第一方數據更形重要
如今因為對個資與隱私的注重，即將進入cookieless時代，整個生態系衝擊最大的就是這些中間商，少了第三方數據，投放的成效變差，就會被廣告主叮得滿頭包。
也因此，很多DSP投放平台紛紛出招，例如TTD推出所謂的UID（unified ID）聯盟，邀請各方網站加入這個聯盟，以共通的識別碼來了解用戶。
Facebook也推出CAPI（conversion API），讓廣告主把手上的會員及消費者資料（第一方數據）跟CAPI串接，以利廣告投放更精準；其他如Google、Yahoo、Line也都在發展類似的技術。
換言之，中間商推出的這些方案，都脫離不了第一方數據，其背後的意義是：少了第三方cookie，如果廣告主能提供的第一方數據愈多，中間商就能幫你投放得更精準。
如果你是老派的廣告主，從不建立自己的第一方數據，向來把數位行銷交給別人操作，進入cookieless時代也打算繼續仰賴代理商或DSP，反正只要有績效就好。問題就會是：當其他廣告主能夠提供更多第一方數據給生態系夥伴，你卻不能，別人怎麼幫你？你會不會付出更大的成本卻得到更低的廣告績效？換言之，你的競爭力會不會下降？
自數位媒體發展以來，第三方cookie的功能是追蹤用戶行為，所獲取的資料必須加以運用，才能創造更好的顧客體驗。然而，過去因為廣告主的未能深入了解，往往被cookie牽著鼻子走，誤以為有cookie才能發揮廣告成效。
根據數據分析平台Cyntelli從2020年觀察到2022年的資料顯示：「長期協助客戶執行廣告比對，推估cookie辨識率將在2024年降到10%以下。」這個數字或許讓人恐慌，但矛盾的是，請各位廣告主回想一下，在cookie自由發送的時代，大家真的有將第三方數據充分整合，納為己用了嗎？
答案是沒有，更多廣告主只是仰賴媒體平台提供的一次性報表，傻呼呼地盯著這些下一次無法再運用的數據，然後苦惱自己的廣告支出為何愈來愈多，業績卻無法達標。
我要告訴大家一個好消息，cookie退場，正是解決這些問題的絕佳機會，它迫使廣告主覺醒，開始掌握主動權，建立屬於自己的第一方數據，真正去了解消費者、直接面對消費者。這也是我一直在推廣的全新MarTech概念：D2C（Direct to Consumer）。
擁抱D2C時，建立你自己的上帝視角
什麼是D2C？ 很多廣告主擁有自己的電商網站，經常有消費者前來造訪，這就叫做D2C嗎？大錯特錯。99%的企業推電商，只是為了「在網路上賣東西」，完全沒有收集消費者的行為數據。既然有了自己的電商平台，就不能只是眼看人來人往，應該師法傳說中王永慶賣米的精神，去了解客戶愛吃哪些米、米缸裡還剩多少、什麼時候該主動出擊提醒顧客買米了。
當然，也有不少電商努力做會員經營，已經算是略具D2C雛型，但大多數並沒有把CRM和廣告行銷投放連結在一起。放著現成的數位工具而不善加利用，相當可惜。
Cookie曾經是數位化的產物，cookieless也可做為企業再次數位轉型的契機
很多企業擔心，cookieless像大洪水也像氣候危機，未來是否將面對難以存續的挑戰。其實不必太過恐慌，企業最該做的是，回歸上一篇專欄我所提到的兩大核心肌群：目標和數據；當你有了明確的行銷目標，就知道該收集哪些消費數據，這些數據又進一步幫你把策略更加優化，不斷地達成目標，形成一個相加相乘的良性循環。
我有許多客戶，過去也很仰賴第三方cookie，但在我們的努力推廣下，早已投入D2C，建立起第一方數據，完全不擔心第三方cookie的上帝視角即將消失，因為他們已經擁有自己產業、自己品牌的上帝視角。
責任編輯：吳秀樺
