國際電商龍頭先後搶灘台灣市場、國內純電商市場增長放緩，本土電商雙巨頭PChome、momo在2025年第1季皆迎來年對年（YoY）營收衰退的不景氣訊號。在雙重夾擊下，國內電商業者持續強化物流投資、做出差異化的服務策略。
業者們除了力拚自動化倉儲的出貨效率、加大加廣能容納的商品數，也加碼投資最後一哩路的配送服務與配達效率。物流這條電商銷售商品時的基本功，將如何成為國際強敵環伺時，最有力的防禦武器？
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國際電商業者大軍壓境，從去年淘寶加碼免運補貼強攻台灣市場，今年初另一中國電商巨頭拼多多也對台實施運費優惠，而落腳台灣營運才3年的外商酷澎，也以每年倍速的營收成長。
上回台灣電商面臨如此強勢的外來競爭對手，已是2015年蝦皮登台。當年PChome選擇正面迎戰蝦皮，祭出增資、行銷優惠等手段，避免其擴大市占，但隨之而來的代價是PChome繳出連續6季的虧損，外界則粗估蝦皮總共燒了約新台幣30億元搶灘。
去年淘寶台灣光一檔雙11，就撒了20億元免運補貼，本土電商業者卻可選擇不再隨之起舞。與其將火力投注在稍縱即逝的游擊戰，這次國內業者傾向將資源集中在物流布局和完善基礎設施，用厚築城牆的防禦取代進攻。
「一大原因是，一時的補貼戰，無論勝負，撒出去的銀彈皆可能付諸流水，但物流設施是即使資本到位也不可能一夕間建置完成。」資策會MIC產業分析師杜芸諮指出，尤其物流布局在選址上，也得考量其在該地市場的布局與經驗，意味由物流創造的銷售優勢與消費者體驗，有著「先做先贏」、不會短期被對手超越的特性，是國內電商平台面對國際競爭時最核心的防禦護盾。
從近2年產業動態來看，不論本土或落地台灣的電商業者，在布建物流設施上動作頻頻。momo不僅在去年底啟用南區物流中心，旗下預估耗資76億元最大手筆的中區物流中心也正在興建；PChome自2023年底啟用全台灣自動化密集度最高的林口A7智慧物流中心後，逐步將原本多統倉的配置，收整為單一巨型倉儲、提高出貨效率。
蝦皮店到店也在今年初店數突破2千家，其中7成已升級為24小時無人智取店、降低人力成本；酷澎也在1年多內啟用3座物流中心，並在今年初在台成立物流子公司強化倉儲配置，而市場也預測年底前會推出自有配送車隊。
比誰細節控！從倉到車榨出「心」服務
即使如此，重押物流布局也隱含風險。曾任職淘寶台灣、PChome高階主管、現為橡子園太平洋創投基金合夥人吳德威指出，建設物流的前期支出極高，幾乎難以回收，將是電商業者長期的成本大項，「生意好時也許沒太大影響，但不景氣時，愈龐大的物流設施，反倒讓企業的韌性、抗風險能力變差。」例如PChome在2019年簽下每年租金3億元的林口A7智慧物流中心，當時PChome認為啟用後平台貨量應能善用該倉儲空間，不料疫情紅利消退後，平台營收成長率不如預期，2023年設施全面啟用後，如何有效利用該倉儲，好支應租金和設備攤提，成為公司艱難課題。
不過，電商女裝集團美而快總經理王志仁認為，目前去考量物流建置成本划不划算、支出能否回收，應不是平台首要關心的，「能不能存活下來才是。」尤其對momo和PChome來說，淘寶、拼多多這類以商城模式（B2B2C）服務中小賣家為主的電商，雖然影響較不直接，但同樣採B2C模式銷售的酷澎可是來勢洶洶。
酷澎自2022年底在台轉型成主打快消品、食品雜貨銷售的電商平台後，外界粗估，營收已從2023年的60億元，衝到2024年的200億元以上，擴張速度驚人。
即使各業者紛紛加碼物流投資，但怎麼做才是真正有效的物流策略？元智大學管院助理教授朱訓麒認為，過去台灣電商物流偏重於比速度，「但現在幾乎大家的物流網絡都能做到隔日到貨，甚至當日配，再快1、2小時，消費者不見得有感。」朱訓麒指出，如今對業者而言，能創造差異的是服務的細緻度。
以亞馬遜、酷澎等強調每個物流環節都要自己來的電商巨頭為例，「它們在最後一哩路的配送上，演化出各種因地制宜的獨特服務，以貼近消費者需求。」朱訓麒舉例，像亞馬遜就曾在美國限定城市推出送貨到車上的服務（Key In-Car Delivery），讓配送人員能將包裹送進指定車輛的後車廂，讓消費者不在家時也能收包裹。而酷澎在韓國的配送車隊則會記錄每戶是否有長者或嬰兒，並提供對應的個人化配送服務，例如避免按鈴吵醒小孩，或是協助長者抬重物等。
除了比服務力，以台灣零售市場的先天環境來看，最後一哩物流的角力也擴展到實體據點上，像是蝦皮在台遍地開花的店到店、智取店，就是借重台灣消費者習慣的超商文化，廣設自有實體據點。一方面提升取貨量能，又能減少委外物流費用、創造消費者與賣家的黏著度。
PChome執行長張瑜珊也認為，目前台灣電商在最後一哩的配送上還有很多能發揮的題目，是境外對手不見得能察覺的，「例如銀髮族宅配商機或偏鄉與離島物流的強化，都可能是本土業者反攻的切入點。」
尤其在去年統一超商入主PChome成最大單一股東後，PChome擁有全台7,000多家店的7-ELEVEn作為合作資源，可望在實體據點上發揮更多能創造差異化的物流服務。
獨占新王道！綁定商城不讓快遞、超商賺
在競爭白熱化的當下，物流雖然是一筆成本，但也可能反守為攻。
以台灣物流市場角度，據未來流通研究所估算，電商物流產業自2018到2024年翻了幾乎1倍，優於傳統物流產業。國內前幾大第三方物流業者在電商客戶方面的營收占比也愈來愈大，像早期以B2B物流起家的新竹物流，近年搶攻宅配商機，如今電商物流營收已占了近3分之1。
「物流競賽本質上是規模競賽，量大單多，經濟效益就會更大。」國內最早自建倉儲、成立物流子公司的開店平台CYBERBIZ執行長蘇基明強調，在下一階段，電商業者自建的物流體系，除了要讓自身銷售銷率最大化、提升消費體驗之外，更大價值在於打造一套讓供應商、賣家離不開的資訊流系統。
以物流做最成功的亞馬遜來看，憑藉多年重資本的投入，其在美國物流產業的市占龐大，甚至能左右UPS、FedEx等傳統快遞巨頭的營收，當UPS今年初宣布未來1年半要逐步減少替亞馬遜寄送的包裹量，其年度預測營收縮減了60億美元。
而亞馬遜更藉由其物流服務對供應商與賣家的重要性，進一步從身上賺取更多服務費用。去年3月《財星》雜誌報導，亞馬遜持續上調其對3P賣場（賣家自行上架的商城模式）賣家的服物費，最高甚至每筆抽成超過50％，且主要收費皆來自各種倉儲、配送所衍生的名目，抽成比率還會因賣家選擇何時、進多少貨到何地的亞馬遜倉儲而有所不同。有賣家甚至開玩笑：「你得要有個博士學位，才能算出亞馬遜如何抽成。」儘管如此，亞馬遜從3P賣場賺取的收益持續增加，去年甚至首超1P賣場（平台自營B2C賣場），達亞馬遜2024年總營收的24.4％。
富邦媒總經理谷元宏也認為，從亞馬遜的發展趨勢來看。「3P賣場（商城模式）一定是未來電商成長的重點所在。」由於商城模式讓平台不只能抽取賣家銷售商品的利潤，還能用物流設施向供應商賺取服務費，甚至綑綁更多服務，例如額外的廣告收益。
谷元宏透露，目前momo除了將旗下物流子公司富昇物流的車隊配送服務提供給mo店＋（momo購物網內另一商城平台）部分賣家測試，另外近期也在新竹湖口籌備自有冷鏈倉儲的規畫，未來可能供給沒有資源自建冷鏈設備的供應商、賣家使用。
不過吳德威也提醒，即使業者有心投入這場漫長又燒錢的持久戰，但並非每一地市場都能長出像亞馬遜般，從電商端切入的物流巨獸；以中國市場為例，阿里巴巴旗下的菜鳥物流即使營運規模龐大，但因為市場競爭實在激烈，2024年首季難得獲利後，很快又跌回赤字，IPO進程也連帶受影響。
自去年統一集團先後買下雅虎、入股PChome後，目前有一定量體的本土電商，各自站隊，皆有大型上市櫃集團的資本奧援，而其他插旗台灣的外國電商也各有海外上市母公司支持。真正用銀彈拚命、以重資本燒出優勢的物流戰，現在才正要在台灣電商市場全面展開。
責任編輯：謝宗穎
