Google搜尋結果頁，還能多複雜？
輸入一個關鍵字，跳出來的早就不再只是藍色連結，可能還有知識圖譜（Knowledge Graph）、購物廣告（Shopping Ads）、YouTube影片，甚至是YouTube Shorts和Google Maps。現在，Google還加上了由AI生成的搜尋摘要AI Overviews。
對品牌與企業而言，原本靠關鍵字廣告「卡位」的空間，正被一層層新功能擠壓。更別說未來還會推出的AI Mode（台灣尚未公布上線時間），讓使用者直接用自然語言對話搜尋，進一步邁向「零點擊搜尋」。
零點擊搜尋（Zero-Click Search）：指的是使用者在搜尋引擎輸入關鍵字後，不用點擊任何連結，就已經獲得想要的資訊。
這些變化指向了一個問題： 關鍵字廣告，還值得買嗎？
思維改造：從一個點擊5元，到你可能「全都要」
零點擊搜尋並不是假設，而是正在發生的真實情況。「舉例來說，以前大家都會搜尋『精華液』，但現在使用者搜尋甚至不用這個字了。」電通集團旗下的數位行銷公司iProspect傳播策略總監江瑞華說，「他們會搜尋『乾性肌膚怎麼保養』、『油性肌怎麼辦』。」
在這個脈絡下，品牌投放「精華液」關鍵字的廣告，可能根本沒出現在消費者眼前。並非廣告無效，而是搜尋方式徹底改變了。
「過去品牌會放掉一些長尾的字，因為光是廣告關鍵字、品牌字就覆蓋得差不多了。現在使用者在ChatGPT連精華液都不打。當使用者的提問內容都變了，品牌的布局策略一定也要改變。」iProspect董事總經理劉家豪說。
當使用者跳過產品名稱、直接描述問題，品牌也要從「搶關鍵字」轉向「抓意圖」，也就使用者在搜尋的想法到底是什麼、真實的需求是什麼？有時候可能連使用者本人都不清楚。
這不只是一種操作策略，更像是品牌的廣告思維改造。「因為你如果要『搶意圖』，就不能只當競爭關鍵字的人、只在乎一個點擊5元，而是要在乎溝通的訊息有沒有被看見，競爭80%相關的AI搜尋能不能看到你。」江瑞華說。
這考驗品牌對消費者的理解深度，以及內容布局的廣度。關鍵字廣告仍不可或缺，但必須搭配更多配套手段，才能最大化曝光機會，「現在我們會跟客戶一起思考：AI搜尋、Shopping Ads、廣告關鍵字、SEO，這4個部分你分別要呈現什麼？」劉家豪說。
當品牌開始思考新的溝通方式，也會牽動和消費者之間的對話邏輯。
「我認為最終還是會回到『說故事』這件事，」劉家豪說，「因為你不可能永遠都在銷售、買關鍵字。品牌這麼多，要給消費者一個選擇你的理由。還是會回到：聽消費者的聲音，回應他們的需求。」
簡而言之，品牌可能「全都要」：搶意圖、新布局，也得說出讓人願意相信的故事。
技術與廣告雙軌進化：AI Max怎麼準備？
cacaFly執行長黃逸甫也同意，品牌與代理商現在要做的事情，確實變得更多。雖然他語氣淡淡地說，在Google正式宣布AI搜尋的細節前，可準備的事情其實不多，但轉頭便一口氣丟出一整份細節繁多的建議清單，「現在看起來，AI Overviews、廣告關鍵字、SEO、網站訊息（像是結構化資料、FAQ）、robots.txt、CDN設定等都要處理，跟以前偏重關鍵字的方式有很大的不同。」
在技術設定與頁面結構之外，內容本身的寫法與邏輯，也需要回到使用者本位來思考。
「打造為讀者而生，而非為搜尋引擎而生的內容，是AI搜尋時代的關鍵。」黃逸甫說。這指的不是廣告投放，而是網站本身的內容策略，從頁面語意、FAQ撰寫，到網頁的段落邏輯與結構化資料，目的都是讓AI能夠理解你的內容，進而納入回答中，更像是一種重新思考SEO本質的重建。
但如果想在AI摘要或語意搜尋中爭取曝光，付費廣告的操作邏輯也需要跟上。「第一步，是從『關鍵字導向』轉為『語意導向』。」黃逸甫指出。過去廣告仰賴完全比對、詞組比對等精準關鍵字，現在則更強調語境理解與受眾條件的結合。
這也是Google推出廣告工具AI Max的核心，靠語意匹配進入使用者的搜尋視線。以下是 cacaFly提出的幾項準備重點：
AI Max上線前的準備：
- 確認到達網頁品質與追蹤機制：AI Max中的最終到達網址擴展功能，會依據頁面表現選擇最佳連結，因此需確保各到達網頁具備明確CTA、轉換追蹤設定正確。
- 素材優化：提供高品質的回應式搜尋廣告（RSA）素材，至少準備10個以上多元化、語意清晰的「標題+描述」，避免重複、模糊語句。
- 優化到達網頁文字內容：因AI Max會從到達頁面自動擷取文案，因此需優化頁面語意結構、段落邏輯，強化與查詢語意的連結性。
- 善用自動生成素材功能：如果資源有限，也可開始測試「自動建立素材」功能，觀察AI運用頁面內容自動生成標題與說明的表現。
你的「答案」，準備好「被AI搜尋」了嗎？
從「搶關鍵字」到「抓意圖」、從「點擊價格」到「語意匹配」，Google關鍵字廣告並沒有消失，只是走進了一個更複雜、更需要理解使用者語言與意圖的時代。
廣告素材、網頁結構、內容語意與轉換機制，全都成為影響AI理解與曝光的關鍵因子。而關鍵字廣告本身，也從單一入口，成為整體內容策略的一部分。
所以在搜尋引擎開始用AI回應問題的今天，真正的問題其實不再只是：「還要不要買關鍵字？」
而是該問：「當用戶向AI提問時，我們的答案，準備好了嗎？」
責任編輯：李先泰
