購物革命:解析台灣零售業的競爭象限
購物革命:解析台灣零售業的競爭象限

《購物革命》是華頓商學院教授芭芭.拉卡恩於 2016 年開始,觀察歐美零售業的趨勢變化所彙整出的策略理論:卡恩零售業成功象限

四大象限分別是「品牌」、「價格」、「體驗」、「無阻力」。順帶一提的是,可能是因為卡恩當時的研究背景正於虛實整合的熱潮中,「體驗」偏向線下實體店的門店體驗;「無阻力」則偏向線上的服務與數據收集。

而你,正站在十字的原點,如何找出未來的路?

  1. 定位清楚,才知道怎麼走: 你要清楚你是誰,也就是你的競爭優勢在哪裡?
  2. 追求卓越,才有斜槓的本事:「品牌」、「價格」、「體驗」、「無阻力」哪一象限是你的核心競爭優勢?要如何利用這樣的優勢在「第二象限」領先,才是取得未來的關鍵。 也千萬別想四大象限通吃,要為資源配置訂好優先順序。
  3. 停滯就是退步,持續推進的公平價值(fair value): 公平價值是顧客的期望值。顧客,也正站在十字的原點,不斷的推高產業標準。

以此概念,芭芭拉卡恩在書中以Amazon(無阻力)、Walmart(低價)等案例,進行深入淺出的分析,有興趣進一步了解的,可以直接去買書。

我想討論的是:

如果套用「卡恩象限」在台灣零售業,又應該如何解讀台灣零售業的發展策略?

然而,困難的是,卡恩象限中的公平價值並不能以主觀去認定,通常需要透過市調來了解顧客的期望與產業的落點。所以,我先彙整具有歷年動態資料的ipsos與東方線上如表格,以7-11、全聯、全家三家代表性通路,輔以近年的動態為例,來推測這三代表的卡恩象限圖可能發展方向。

購物革命_品牌力
圖/ isurvey東方線上亞洲影響力品牌調查

ipsos的新聞稿有載明:2019年多數的零售通路品牌對消費者的影響力皆呈現成長,這些上升品牌的共通點就是在「領導創新」以及在「線上線下互動」上有較好的表現,全聯、全家的成長幅度優於7-11。而東方線上的亞洲影響力品牌調查的四大評分項目也顯示,全聯、全家的大幅進步,使得2019年的總名次幾乎不分軒輊。

是什麼讓顧客拉近了全聯、全家與7-11的品牌心占率?也就是說,公平價值不斷被提升時,「停滯」確實就是退步。

購物革命_零售通路比較
以卡恩象限圖呈現的台灣零售業現況。

1. 價格:實體零售的第一競爭優勢

全聯、全家與7-11均為實體零售通路,基本核心能力都是供應鏈與物流運作的高效率,及以通路的規模經濟來取得低成本;7-11垂直與水平的集團事業,更可以透過交叉補貼來取得高於其他零售通路的優勢。零售業長期追求的是經營效率,但顧客要的是四大象限至少達到公平價值的滿足。所以,當優勢均落在相同象限時,第二象限的選擇與發展,造就今日不同的局面。

2. 體驗:狂推複合店的7-11

7-11從2018年起狂推10種以上的複合店,搭配2019年開了卡娜赫拉的小動物、迪士尼米奇等6家以上的品牌聯名店。複合與聯名店型,成了網美打卡與休憩的旅遊景點,單店業績平均可提高2到3成。

比較可惜的是,奪下創新獎項的X store也僅以搭配複合店的方式複製了第三家店,沒有持續讓線下的X store在無阻力與體驗象限進步;且App是實體零售通路作為當代與顧客主要連結的服務接觸點,但門市市占率最高的7-11,其支付App OPEN錢包(17.7%)市占率低於全家(25.3%)、全聯(32.6%)的現況,不僅代表7-11 App沒有攻入顧客的使用痛點,也反映7-11在無阻力的公平價值尚需努力。

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3. 品牌:運用社群建構認同感的全聯

以往,全聯用廣告說服你全聯便宜的有道理,告訴你其他零售通路貴的沒道理,就是在削弱其他通路品牌的優勢。現在,全聯線上有小編、線下有婆媽店員,以社群同質性形成強大精準的社群力來創造「品牌認同」。

再搭上日本阪急等高價值品牌的「聯名」,貴的很便宜的操作手法,持續推高顧客在品牌象限上公平價值的期待。使全聯在亞洲影響力品牌的調查下,親切友善的品牌力,取得優於7-11、全家的名次。而結帳流程是全聯在體驗象限上遲遲未達到公平價值的弱項,但全聯在無阻力上推動數位轉型PX Pay更一舉奪下三大通路最多人使用的支付工具,相信在無阻力象限上的努力,有機會帶動無阻力、體驗兩大象限達到顧客公平價值的期望。

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4. 無阻力:線上展店經營會員的全家

在行動網路尚未成熟時,便利商店展店數的多寡,是塑造競爭門檻的關鍵:kiosk (如:ibon、famiport)、網購取貨等服務在便利商店的發展,就是降低顧客與業者的阻力,能就近取得服務,造就店數多的通路得天下。

但在數位時代無阻力不再是店數的多寡,而是「貼身行動服務」的便利。會員數位累點、咖啡寄杯的低價操作會員黏著度,打開了全家在無阻力象限上的創新能量,也相對提升品牌象限的價值。 會員服務與數據的累積,加上近期利用發票數據的智能記事本,能否翻轉為「得數據者得天下」的新零售市場,值得期待。我一直認為未來台灣最大的電商可能是全家。但全家的店型設計所打造的體驗感較弱,真的不能只靠正妹店員。

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上述用卡恩象限圖呈現的台灣零售業現況,主客觀因素參雜。或許不能全面反映普世價值與觀點,但可以發現的是,三大零售通路在卡恩象限的策略著眼點其實有所差異,這也影響了推展策略應該有所不同,而非全盤複製。 也如同卡恩於書中所說,

零售業未來不只要取得單一象限的主導優勢,更應該在第二象限取得領先、第三第四象限至少達到公平價值,才可能在未來零售占有一席之地。而且四大象限的關係是「相互依存」。

以三大通路的支付工具為例:全聯運用核心能力的優勢 ── 價格象限的婆媽軍團,結合品牌認同的社群影響力,在無阻力象限推動PX pay,相對也帶動體驗象限的公平價值提升。若你是7-11、全家或其他零售同業,不同的核心能力基礎有辦法複製全聯模式嗎?

卡恩象限是以「顧客角度」出發的新策略思考模式,可以幫助你用不同的角度去省思問題,與定義策略發展的關鍵面向,審視忽略了那些顧客關注的焦點、如何再著力以達到公平價值。但我認為你仍必須記住,策略關鍵問題仍不脫是:你站在哪裡?你想往哪裡走(哪個象限)? 走錯了,記得重新定位。

責任編輯:陳建鈞

(本文由被便利商店耽誤的設計師授權轉載自其blog)

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為何台灣製造業在「智慧製造」卡關?AWS白皮書點出問題,提供實踐最佳解
為何台灣製造業在「智慧製造」卡關?AWS白皮書點出問題,提供實踐最佳解
2025.08.13 |

全球製造業正處於前所未有的挑戰中,從勞動力短缺、供應鏈脆弱,到淨零碳排與數位轉型需求的成長,每一項趨勢都正重新定義產業格局。對此,AWS 發布《全球地緣新局時代下的製造戰略:台灣產業韌性與轉型關鍵策略》白皮書,深入剖析製造業在全球地緣政治與市場變化下的挑戰與機會,提供台灣製造業適合的落地策略與最佳實踐方法。

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擔心無法回本、缺乏知識技術,台灣升級「智慧製造」卡關中

台灣製造業在全球供應鏈中扮演重要角色,但同時面臨地緣政治風險、技術門檻高、人才缺口大等多重挑戰。其中在供應鏈韌性方面,壓力更為顯著。根據英國營運持續協會統計,全球近 8 成企業在過去 12 個月曾遭遇供應鏈中斷事件,凸顯全球供應鏈的脆弱,台灣製造業也難以倖免,特別在國際局勢不確定性與在地原料依賴度高的情況下,會進一步放大成本與交期風險。

生成式 AI 應用快速擴展,預計 2025 年台灣企業導入將進入早期大眾階段,並以半導體產業為先導,逐步擴散至其他領域。DIGITIMES 調查顯示,已有 18.1% 的企業採用生成式 AI,並積極用於改善營運效率與產品良率,然而仍有 31.5% 的企業尚未規劃導入,主因包括成本考量、缺乏知識與技術、產業需求不明確,使企業在大規模部署時保持謹慎態度;資誠聯合會計師事務所發布的《2023 臺灣企業轉型現況及需求調查》也顯示,37% 的企業擔心智慧製造投資報酬率過低,30% 缺乏導入知識與技術,27% 不清楚如何實踐,導致智慧製造推動困難。在電子製造業迫切需要專業人才之際,許多產業面臨預算與數據分析能力不足的窘境。

AWS
圖/ AWS

此外,勞動力老化也是台灣製造業的問題。以國發會數據估算,2030 年台灣 50 歲以上就業人口將達 23.8%,導致技術傳承與產線穩定性受衝擊;同時 2050 年淨零碳排目標,迫使製造業必須進行碳盤查與能源優化;加上雖然 9 成企業已啟動數位化,但多數仍停留在營運系統,生產端 IoT 與 AI 應用不足,數據價值未被充分釋放。上述都恐將成台灣製造業升級的阻礙。

全球製造業大變局,智慧製造成關鍵突破口

根據媒體《DIGITIMES》研究,全球智慧製造市場規模將從 2024 年的 3,212 億美元,快速成長至 2033 年的 1 兆 1,583 億美元,年複合成長率高達 13.7%。在社會和全球趨勢的推動下,不只對台灣的製造業帶來新的壓力和挑戰,同時也催生了產業升級需求。

所幸,隨著智慧製造的 4 大技術日益成熟,替台灣製造業帶來更多可能。目前,IoT 透過連接感測器與生產設備,已實現即時監控與資料收集,並支援預測性維護與生產最佳化。世界製造業基金會報告顯示,IoT 已成企業智慧製造的首要投資項目;此外,智慧製造上,AI 現已被廣泛應用於品質檢測、生產流程優化與預測性維護,企業若結合機器學習、深度學習與生成式 AI,即能以數據驅動決策,提升生產靈活性並降低成本。

同時,隨著「數位雙生」的發展,企業可藉其進行「虛擬試錯」與「情境模擬」,在導入新技術前,先模擬其對現有產線的影響,或預測潛在風險與資源耗損,避免浪費;另外,在 AI 大規模應用下,數據隱私、安全風險成為顧慮。「主權 AI」確保企業在可信的基礎架構中進行數據分析與模型訓練,降低數據外流風險,並支援在地資料中心部署,以滿足低延遲、高安全需求。企業若在產業升級中,將智慧製造的 4 大技術整合,即能在自家領域有效推進。

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加速轉型關鍵夥伴登場!AWS 台北區域重磅上線

AWS 作為全球雲端運算領導者,深耕台灣市場多年,成為製造業升級「智慧製造」的鑰匙之一,提供全方位資料策略、生成式 AI 創新、敏捷性等多種解決方案,協助製造業突破瓶頸。

過往製造業資料分散在 IoT 裝置、舊設備、資料湖、雲端資料庫與內部系統中,缺乏統一結構與命名規則,也受到組織文化與部門隔閡影響,導致難以擴展或有效利用。藉由「AWS 工業資料經緯」框架,能支援多來源數據關聯與脈絡化,可用於分析、AI 模型訓練與數位應用程式開發,讓資料運用最大化。藉由 AWS 的高性價比基礎設施與豐富合作夥伴網路,企業可大規模部署生成式 AI 應用。

製造業期待透過生成式 AI 來加速產品開發、提升營運效率、優化供應鏈並強化客戶體驗。AWS 提供完整 AI / ML 服務,支援模型建置、訓練、推論與部署全流程,助企業快速、安全落實 AI 應用。企業可將專有資料導入基礎模型,進行微調與最佳化應用。

同時,為協助製造業在全球市場中維持高度韌性與營運敏捷性,AWS 已於 2025 年初在台灣設立全新 AWS 台北區域,涵蓋三個可用區,將使企業能就地處理與儲存必須留存於台灣的資料,確保資料主權與合規性,同時降低延遲、提升應變速度。AWS 預期將在台北投入數十億美元於營運、基礎設施與客戶支持,幫助製造業數位轉型。

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