台灣Podcast市場起飛,「聲音經濟」要來了嗎?
專題故事

通勤最佳夥伴已不再是Candy Crush了。閉上眼睛、戴起耳機,Podcast才最療癒身心。隨著本土平台崛起、熱門節目上架,你今天「五星吹捧」了嗎?

1 耳機裡的新浪潮!Podcast大崛起,搶攻「第二注意力」新商機

Ross Sneddon
過去半年來,Podcast在台灣崛起,聽眾、創作者與廣告主紛紛搶進。這波浪潮背後有哪些因素?而Apple與Spotify的競爭,又將如何改變全球市場?

你最近是否也發現,Podcast似乎成了一件大家茶餘飯後的討論話題呢?你是否身邊也有人是《百靈果》的「教徒」、追隨《股癌》的「小菜雞」,又或是不管三七二十一「鮮蝦挺」(先瞎挺)《台灣通勤第一品牌》的粉絲?

無論你有沒有聽過這些台灣最知名的幾個Podcast節目,他們都已逐漸從Podcast這個小眾的平台,將影響力擴散到更主流的社群媒體上,傳播他們所創造出來的網路用語與文化。Podcast市場在台灣,正在拔地而起。

「今年開始,真的有明顯看到台灣Podcast市場的爆發性成長,」電子報訂閱媒體「科技島讀」的創辦人周欽華說。自2017年起創辦科技島讀時就已同步推出Podcast的他,在過去近三個月內,發現來自Podcast的訂閱用戶成長了20%。

「過去大家都跟我說,我有看過科技島讀的文章。但現在他們都跟我說,我有聽過科技島讀的Podcast。」周欽華笑說。

台灣Podcast市場熱度升溫,包括《股癌》(圖)、《百靈果》、《科技島讀》都擁有愈來愈多聽眾。
蔡仁譯攝影

從其他數字上,我們也可以觀察到這個現象。今年二月以來,在Google Trend上可以看到「Podcast」作為關鍵字的搜尋量在台灣上升了50%;台灣最大的錄音設備代理商正成集團表示,今年一到五月,Podcast相關設備產品的銷售同比成長了10倍;而熱門Podcast秀《百靈果》與《股癌》也指出,過去幾個月來,他們的廣告價位已翻了20倍。

當然,成長倍數的數值大,也可能是因為過去的量體太小的緣故。不過,這些數字分別顯示出,不管是聽眾、內容製造者還是廣告主,都已經開始積極投入台灣Podcast市場。而這三者正是組成一個商業模式的基本要素。

對於這個新型態媒體的爆紅,周欽華並不感到意外。他分析,Podcast即將經歷的發展歷程,Facebook、Google、YouTube其實已經都走過一遍了。「這些新的平台市場有一個類似的模式,從發跡到進入紅利期,需求大於供給的情況下會吸引更多內容產製者與用戶,廣告主也會進來,最後競爭變得激烈,使市場變得更加成熟。」

確實,媒體平台發跡的故事,我們早就都看過了。但Podcast的興起有著另一層重要的意義——人們已開始在搶占「第二注意力」的新商機。

個人時間被影音平台搶光,「第二注意力」成為新藍海

「目前檯面上主要的媒體平台,要做的其實就是一件事情:如何搶占你的注意力。」周欽華說。

在人們一天的有限時間裡,Netflix用影集占據我們1小時、2小時的時間;YouTube搶走20、30分鐘的時間;休息的零碎時間有Facebook、Instagram來瓜分;就連15秒的短影片,都有抖音跑來分食。

在這個時段大小不同的「注意力區塊」都被不同平台割據的時代,人們已經開始把腦筋動到「第二注意力」上面,也就是指那些你不用全神貫注去做的事情。Podcast就是如此——它讓你可以在跑步、健身、開車或著在做其他事情時,分一點心思去關注。

科技島讀創辦人周欽華說:「人一天內的注意力有限,但我們不停透過科技找出新方法切割出這些分食你的注意力的市場。」
侯俊偉攝影

「人一天內的注意力有限,但我們不停透過科技找出新方法切割出這些分食你的注意力的市場。我不確定在這之後是否還有其他新市場會被切割出來,雖然很可能會有——因為人都害怕無聊啊。」周欽華說。

當然,分食到的注意力有多少,市場規模就有多少。在這個情況下,相對零碎、分散的Podcast市場,應該要如何發揮出更大的效益、形成更有效率的商業模式,成了Podcast未來的一大課題。

而現在有一間公司跳出來要填答這份考題。這間公司就是Spotify。

缺乏「大平台」—— 美國Podcast市場的發展與困境

在探討Spotify的策略以前,我們得先從較成熟的美國Podcast市場討論起。

根據數據研究公司The Infinite Dial的2020年最新報告,在美國已經有55%的人口,約1.55億人曾經收聽過Podcast。相較於2012年,Apple Podcast的App剛推出的時候,收聽人數成長幅度將近翻了一倍。

沈佑穎製圖

更驚人的是,根據2019年Nielsen與Edison兩家市調公司一同針對美國Podcast市場所做的研究發現,全美Podcast廣告營收從2015年的7000萬美元,跳漲到2019年的5.1億美元,今年更預估會有6.6億美元的收入。等於是5年下來成長了快10倍。

在美國,Podcast也大大改寫了傳統媒體生態。以《紐約時報》來說,他們自製的新聞Podcast節目《The Daily》被譽為是紐約時報的「新時代頭版頁面」。根據《紐約雜誌》(New York Magazine)報導,相較於有443,000個訂閱戶的報紙,《The Daily》則有200萬個訂閱者。

就連傳統廣播電台This American Life (TAL)也透過自製的深度報導Podcast《Serial》轟動全美。《Serial》第一季與第二季總共吸引了3.4億次點擊下載,一般被外界視為美國Podcast市場爆發的起點。

綜觀美國Podcast市場,有大量聽眾、廣告不斷成長、優質內容也引起廣大迴響,但即便如此,Podcast所能帶來的價值,仍舊被大幅低估了。

美國科技媒體Techcrunch分析,相較於電視、網路數位廣告及報紙等資訊管道,Podcast廣告每小時透過活躍用戶賺取到的利潤,只有0.01美元——比起網路廣告的0.27美元、報紙的0.77美元都低上許多。

為何Podcast的盈利空間會被低估?其中一個主要原因,就是Podcast沒有一個整合性的平台來媒合廣告主與內容創作者。目前市占率最高的Apple Podcast,從2012年推出以來,其實並沒有一個可盈利的商業模式。「Apple主要營收還是來自於硬體。Apple Podcast比較像是你買手機時我送你的一個服務。」周欽華表示。

Apple作為一個態度消極的市場龍頭,有好處也有壞處。好處是,它並沒有禁止內容只能上架在Apple Podcast上面,也因此不會完全受制於平台的政策變化與演算法機制。壞處是,廣告主無法透過平台下廣告,就只能單獨一個個去找Podcast內容創作者——這讓Podcast廣告市場發展緩慢、流量少的Podcast節目也難有收入。

因此,看到了機會的Spotify,從2019年2月起動作頻頻,就是為了挑戰Apple Podcast,並且往Podcast一條龍企業的方向邁進。

Spotify進攻,挑戰Apple龍頭地位

Spotify作為一間音樂串流公司,比起Apple有太多理由要在Podcast市場上拿下一城。Spotify必須支付唱片公司高額的權利金,導致過去幾年來,Spotify的淨利率有逐年下降的趨勢。而隨著Podcast越來越熱門,用戶也可能會跑去聽Podcast而更少聽音樂。

因此,Spotify砸下4億美元,在去年併購了Gimlet、Parcast與Anchor三間Podcast公司。前兩者是Podcast節目產製公司、後者是一個Podcast社群平台,擁有幫廣告主與Podcast創作者媒合的功能。去年6月,Spotify也與美國前總統歐巴馬夫婦的內容產製公司Higher Ground簽約,要合作開發獨家授權給Spotify的Podcast節目。

更驚人的是,Spotify在今年上半年,又祭出約3億美元,陸續買下知名體育廣播節目主持人Bill Simmons的體育文化媒體The Ringer、並把美國最知名的Podcast節目《The Joe Rogan Experience》給獨家納入麾下。

這兩人都是美國重磅級的Podcast名人,後者的Podcast每月下載量更高達1.9億人次,這個是數字約是美國總人口數的2/3。

沈佑穎製圖

歷史上從來沒出現過一間Podcast公司,同時製作節目、販售廣告、擁有獨家人氣節目,並提供自有播放平台。根據Podcast數據分析公司Podigee的報告,Spotify在2019年的市占率,已從20%上升到34%,直逼Apple Podcast的龍頭地位。

面對Spotify的攻勢,Apple也逐漸改變它對Podcast市場的策略心態。《彭博》(Bloomberg)報導指出,Apple Podcast目前正在計畫與Apple TV +合作,也要開始創作原創的Podcast節目。

台灣Podcast市場起飛,下個時代的「聲音經濟」要來臨了嗎?

Spotify攪動了美國Podcast市場。同樣的情況若我們回頭看向台灣,雖然市場大小難以相提並論,但企圖整合整個Podcast市場的本土企業,也已冒出頭來。

去年5月,提供hosting系統、播放器、自製節目以及廣告代理服務的Podcast企業SoundOn正式成立。從這個時間點往後來看「Podcast」一詞在台灣的Google Trend搜尋量走勢,也可以看到一些有趣的現象:

沈佑穎製圖

如上圖所示,大概是從今年2月開始到6月間,Podcast的搜尋量上升了約50%。在這之前,SoundOn其實做了不少動作。他們邀請了許多名人及意見領袖製作自己的Podcast節目,並在12月時推出了Podcast的上架系統,某種程度上炒熱了Podcast的市場熱度,而本土上架系統也讓Podcast創作者的入行門檻變得更低。

而熱門節目《股癌》與《台灣通勤第一品牌》接續開播、《百靈果NEWS》舉辦實體活動出現大量人潮後廣告主開始湧入等事件,也進一步使台灣Podcast市場的聲量向上成長。

針對這樣的現象,SoundOn創辦人顧立楷表示:「我們目前距離像美國那樣成熟的Podcast市場,大約還有3到5年的距離。但經過這次爆發性成長,我想接下來要追上他們的速度,應該會很快。」

有趣的是,當台灣的Podcast市場萌發的同時,周欽華看到的,是一個更廣大的「聲音經濟」的起點。

「我認為聲音是一個比較原始的溝通方式——人是天生會聽聲音、而不是天生會看字的,」周欽華說,「所以聲音是很直覺性的。而人會傾嚮往更直覺、更方便的方向前進。所以長期來講,應該很多東西都會改成以聲音為介面。」

Podcast之所以是起點,是因為他是單向的。聽眾只能被動接收資訊。但聲音經濟還有更多的可能性——2017年,中國App知乎Live就提供了付費互動的功能。由你來付錢問問題,專家直接跟你對話回答,而其他人也可以付錢進來聽專家的回覆。

人是喜歡聽別人說話的。聲音比文字要好吸收太多了。 」周欽華說,「現在Homepod、Google Home等聲控系統出現,雖然現在大多還用於設鬧鐘、問天氣等初級應用,但未來可能還有很多發展空間。」

在視覺不斷被各式螢幕占據的現代,或許忙碌的你也會貪求這麼一刻:在回家的公車上閉起眼睛,把一切都短暫地交給耳朵來感受。誰知道呢?在Podcast打開聲音經濟大門之後,或許未來的十年裡,我們可以更加依賴自己的耳朵與嘴,讓眼睛可以好好地休息一下。

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責任編輯:林美欣

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34 %
根據Podcast數據分析公司Podigee的報告,Spotify在2019年的市佔率,已從20%上升到34%,直逼Apple Podcast的龍頭地位。

2 Podcast當紅炸子雞!獨家專訪《股癌》謝孟恭,3個月暴紅幕後揭秘

蔡仁譯攝影
有在關注Podcast的人,近來不時會聽到有人問:「你有聽《股癌》嗎?」這個突然間爆紅、讓廣告主一個月就賺進400萬的股市財經頻道,到底是何方神聖?

走進《股癌》主持人謝孟恭位於地下室的錄音間裡,寬敞的空間裡布滿許多樂器,吉他、貝斯、鋼琴與一組電子鼓,看上去就像是一間練團室。桌面上擺著的,則是錄音用的混音器與麥克風。平時錄製Podcast時,謝孟恭就戴上耳機,花個半小時分享他對股市投資的觀點。講完了也不剪輯,就這樣上傳出去。

「Podcast太適合我這種懶鬼了。」謝孟恭直說。

《股癌》是今年度討論度最高的一個股市財經Podcast節目。自今年2月底上線後,短短一個月就殺進Apple Podcast排行榜第一,將蟬聯約2年的冠軍《百靈果》請下神壇。一夕之間,這位半路殺出來的現象級Podcast新秀成了話題,許多人開始爭相問起:「你有聽《股癌》嗎?」

用輕鬆幽默的口吻分享對國際市場的觀察,讓《股癌》成了Podcast市場上獨特的存在。而主持人謝孟恭給人的第一印象,就是他的說話方式果然跟在節目上並無二致:語速快、邏輯清晰且少有贅字——對的,在《股癌》節目裡我們不把髒話當贅字看。

「我本來是想,如果能在投資類別封頂就不錯了。沒想到直接打進主流排行榜第一,真的蠻意外。」謝孟恭說。事實上,對這個27歲的小伙子而言,他的經歷可能比多數人還要峰迴路轉。

從機師到Podcast主持人,想做什麼就做什麼

謝孟恭笑說,自己人生做過的許多決定就像在擲骰子,前面擲出了許多零──大學考進輔大法律,結果發現自己根本不喜歡法律;新工作到職第一天被炒掉,至今不知道原因是什麼;努力考試成為機師,結果服務的威航卻收掉了,連資遣費都沒有。這些經歷啟發他:「很多嘗試到最後就是會無疾而終嘛,這很正常。」

謝孟恭過去曾是機師。圖為他於台東訓練基地留影。
謝孟恭臉書

有趣的是,他似乎是一個不斷轉換跑道的人。法律系畢業後考上機師,遭公司資遣後卻又轉而從商,找了一個顧問工作為正職,同時與朋友一起經營旅館。

閒暇之餘,他開始嘗試錄YouTube,本想學習偶像、美國知名節目主持人Joe Rogan一樣,透過深度的訪問把受訪人的知識與心法給引導出來。拍了兩個月後,謝孟恭累積約一千個訂閱戶,其實比他自己預想的成果來得好,但他仍舊選擇停止更新。

「(拍影片)有點力不從心的感覺。攝影、剪接等都要顧,要真的做好可能需要一個團隊,但我又不打算投資那麼多。」

2019年初,謝孟恭開始經營《股癌》粉絲專頁,以財經股市為主題,分享他在22歲投入股市後累積的觀察。直到今年2月,他靈機一動想說,Podcast或許會是不錯的新管道。

於是他正式擁抱Podcast這片新藍海,成立《股癌》頻道。怎知短短三個月內,《股癌》聽眾人數從0暴增到約20萬人、就連廣告業配價格也翻了20倍。問他有什麼跟經營YouTube時不同的策略嗎?謝孟恭坦言,其實真的沒有。「我連講話方式都跟以前一樣,沒什麼變。」

不需要剪輯,就是簡單聊天,Podcast太適合我這種懶鬼了

《股癌》的爆紅,可說是在一個天時地利人和的時間點上。根據證交所統計,今年2月新開戶數為13.7萬戶,較1月的3.02萬戶大幅增加,其中年輕人占了大多數。對這些新手而言,《股癌》或許會是一個可以指點迷津的角色。

此外,個性鮮明、講話嗆辣的Podcast前輩《百靈果》,過去兩年來也默默在台灣Podcast圈培養了一群習慣於美式直白風格的聽眾。而《百靈果》在邀請謝孟恭上節目後,也再次為《股癌》納進了更多聽眾。這些背景因素,加上謝孟恭的邏輯分析與個人魅力,一起把《股癌》推上了高點。

Podcast浪潮正在台灣崛起,右起為《百靈果》主持人凱莉、《股癌》主持人謝孟恭、「社群教母」張嘉玲、《德國之聲》記者鄒宗翰、資深駐外特派員范琪斐。
謝孟恭臉書

話說回來,股齡五年的謝孟恭,說實在稱不上資深。在爆紅之後,更多的檢視想必也會隨之而來。但他其實並沒有感到什麼壓力,畢竟對他而言,自己就只是在做興趣而已。

謝孟恭認為,在市場上保持彈性、隨時基於新資訊調整判斷是基本態度。「所以說,打臉自己可能會是常態。但如果你問巴菲特、賽斯.克拉爾曼(Seth Klarmen)等知名投資者,他們也都會告訴你,未來是不可預測的。」

因此,謝孟恭也不怕《股癌》是否會暴起暴落。他直說:「搞不好三個月後就沒人理我啦。」但他之所以能夠快速圈粉,也得歸功於他每天從海量的資訊中搜集出自己需要的元素、並且迅速做出判讀的能耐。這背後沒有運氣,而是平日訓練下培養出來的習慣。

股癌圈粉心法:重點簡明扼要,風格幽默嘴砲

滑開謝孟恭的手機介面,裡面全是不同的新聞資訊App。他說,他會把零碎時間都拿來讀資料。通勤看、睡前看、玩電動打輸了,等下一輪遊戲開始前也看。22歲就開始進入股票市場的他,每天大概花三到四小時來閱讀,書、新聞、社論都在涉獵範圍。

「美國對沖基金每一季會公布13F報告,揭露他們持有的股票。這些市場贏家是一定要看的;新聞資訊的話,就是避開偏頗的新聞媒體,」謝孟恭說,「以美國來說,CNN很左膠、Fox News是右膠,這種最極端的我就不會看。」(編按:左膠泛指不切實際的左派理想份子。右膠則泛指過度僵化的右派保守份子。)

謝孟恭強調,他自己沒什麼「最喜歡」的資訊來源,只要確保資訊不是假的,剩下的重點就是如何解讀這個資訊。「我一直很想溝通一個觀念,那就是我們這個時代不需要太多資訊,需要的是判讀力。」

「好比說最近美國禁航中國的爭議,你如果訊息判讀錯誤,消息一出來你會覺得全球航空業要完蛋了、中美要打仗了。但過了幾天,中國讓步了,美國航空股就大暴漲。其實沒那麼嚴重,談判手段而已。」謝孟恭舉例說。

至於謝孟恭怎麼知道什麼樣的題目讀者會有興趣?喜歡寫作的他,過去一年來做了許多練習。從評論華航罷工的文章獲得近5,000個分享、受周刊轉載,再到分析瑞幸咖啡作假帳的幕後故事得到近8千個讚數,他慢慢培養出了新聞眼,並懂得如何將事件的精華給萃取出來。

也因此,你在《股癌》的臉書專頁或Podcast上得到的東西很簡單:一個事件、加上一個解讀。沒有鉅細靡遺的背景、也沒有長篇大論的釋義。簡要明瞭的資訊核心,再用嘴砲幽默來畫龍點睛,正是《股癌》在這個資訊爆炸的年代裡竄紅的一大原因。

一個月大賺400萬,廣告主直呼「股癌太扯了」

《股癌》的爆紅,也進一步活絡了台灣的Podcast市場。畢竟聽眾變多了、產製者變多了,連廣告主也變多了。

「2月剛開始做節目時,財經類型節目只有4、5個吧,到現在大概都有4、50個了。」謝孟恭說。其中,原本就有臉書專頁的《財報狗》、《IEObserve 國際經濟觀察》也都紛紛加入,跟著把臉書上的讀者也導流到Podcast上,整個池子也慢慢擴大。

而《股癌》的熱度,也讓許多廣告主開始將眼光投放到過去從沒考慮過的Podcast市場上。其中最有遠見的,莫過於《股癌》的第一個廣告主,寢具新創品牌「眠豆腐」的創辦人張育豪。

喜歡聽Podcast的張育豪,本就打算在今年撥一部分行銷預算,拿來支持台灣的內容創作者。而某次他在聽到身邊朋友討論《股癌》後,就聯繫上了謝孟恭,要向他買廣告。

「3月底的時候我們向《股癌》買了第一次廣告,並透過折扣代碼來追蹤。沒想到4月底結算的時候成效破百萬,我想說很不錯嘛,就又買了第2次廣告。」張育豪說,「結果5月底時成績出爐,最後竟然破400萬!我只能說,真的太扯了。」

眠豆腐的統計尚屬內部資料。外界真正開始覺得Podcast廣告可行,可能是在《股癌》接了樂天Kobo電子書的廣告之後。當時,謝孟恭在節目上推薦的幾本電子書馬上就竄上樂天排行榜,前3名全包辦。對於較難追蹤數據成效的Podcast廣告來說,排行榜的名次讓《股癌》的推銷力有目共睹。

《股癌》推薦的幾本樂天電子書包辦排行榜前三名。對於較難追蹤數據成效的Podcast廣告來說,排行榜的名次讓《股癌》的推銷力有目共睹。
謝孟恭提供

「玉山證券富果帳戶也是,兩天內就有1,500人去開戶。欸這跟網購不一樣耶,網購你只要隨便點幾下、開戶可是很麻煩的。」也難怪謝孟恭會笑說,自己推銷東西沒別的策略,就是「賣爆」。不到三個月的時間,他的廣告價位已經翻了20倍。

這樣的成績,身為Podcast前輩的《百靈果》主持人凱莉也覺得驚人。「我們的價位也翻了20倍呀。只不過我們花了快兩年。」她笑說。

《百靈果》很早就耕耘Podcast領域,隨著《股癌》、《科技島讀》等節目加入,也把台灣Podcast的池子愈做愈大。
國際狗語日報 X 百靈果News粉絲專頁

不過,這代表台灣的Podcast市場開始成熟了嗎?謝孟恭不這麼認為。他說,目前廣告接最大的應該就屬他和《百靈果》為主,畢竟現在Podcast的廣告制度還在一個瞎子摸象的時期,沒有公定價,大家喜歡先拿龍頭來做嘗試。

「我想,要建立出一個商業模式還需要一段時間,但那可能也不會太久。」謝孟恭指出,過去Podcast上都是一些知識型的節目,現在也開始出現如《台灣通勤第一品牌》這種幽默、輕鬆的節目類型。節目主題越多元、聽眾也就會越多,市場自然也會越趨成熟。

別輕易受騙!《股癌》要為股市新手上裝備

值得注意的是,即便廣告收入上升了,謝孟恭仍舊只把Podcast當作是自己的副業。然而隨著聽眾持續增加,副業的壓力理應也會越來越重。我好奇問道:「關於這個Podcast,你有想過要見好就收嗎?」

一聽完問題,謝孟恭想必認為我犯了散戶的通病。他回答:「見好絕對不收。見好就一定要繼續做下去。」

「我現在的Podcast,聽眾愈來愈多、業配愈接愈高,我不可能收。除非我知道自己後繼無力了、排行怎麼樣都只有三十、四十名,我才可能選擇不做。」

謝孟恭有次在分析社交軟體Tinder母公司MTCH時,列出了該公司歷史上的幾次新高點,後來都不斷繼續上漲。那時他曾在貼文上寫:「當你發現有一件事情做得很好,那你就該一直做下去、加強投入,因為你不知道極限在哪裡。所以不要低估自己的能耐。」

事實上,起初做Podcast只是做好玩的謝孟恭,也已經開始在現有的基礎上,實踐下一個新的想法——只不過這次不是為了滿足自己,而是為了拉一把那些想踏進股票市場的新手聽眾們。

「台灣財經界太亂了,裡面每個人都想從你身上撈錢,騙子還很多。我想提供一個地方,讓新手起碼能從廢物,提升到菜雞。」言下之意是指,即便你還是很弱,但至少你不會那麼好騙。

為此,謝孟恭另外開設了一個Telegram社團,目前人數已達1萬5,000人。他邀請許多市場上知名的財經與投資KOL加入社團,免費提供社團成員一些觀點與建議。

「之所以會取名『股癌』,其實就是因為,你一旦進入股市,你每天就是會陷入漲跌數字裡,像得了難治的癌症一樣,形影不離。」謝孟恭說。

不過一般癌症要人命,《股癌》想做的,卻是讓沉浮股市裡的新手,能在茫茫股海中能得到一絲幸福感。

股海無涯,但是我們還有股癌。各位小菜雞們,抓緊了。

延伸閱讀:從夜市小攤翻身年收8億的國際品牌,珍煮丹創業夫妻檔如何把珍珠煉成仙丹?

責任編輯:林美欣

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400萬
寢具新創品牌眠豆腐一共向《股癌》買了兩次廣告,第一次一個月進帳百萬,第二次一個月進帳四百萬。驚人數目讓創辦人張育豪忍不住說:「太扯了!」

3 廣告價位翻20倍!Podcast界最大「邪教」百靈果,憑什麼讓聽眾愛上冷門國際新聞?

蔡仁譯攝影
自詡為「華語界最自由的雙語國際新聞」,百靈果近半年來單月收聽次數破百萬、廣告價位也翻20倍。立志將美式脫口秀精神帶入台灣的他們,如何吸引「教徒」入坑?

在《百靈果NEWS》的錄音室裡待個半小時,很快就會發現,這個空間裡大約每隔3分鐘就會傳出一陣爆笑聲。聊天內容總是百無禁忌的主持人凱莉與Ken,在每次節目開頭時都會說一次:「我們是華語界最自由的雙語國際新聞」,用最直白的方式針貶國際政治時事。

進軍Podcast約兩年的百靈果,不僅單月收聽次數已破百萬,在Apple Podcast排行榜上也始終前幾名的常勝軍。死忠粉絲稱他們為「邪教教主」,其中一個原因,大概就是凱莉那充滿渲染力的笑聲。

「笑聲好魔性」、「好療癒」、「百靈果簡直是我的精神大麻」……粉絲們踴躍在Apple Podcast上留下評論,對許多人來說,聽國際新聞從來沒有這麼輕鬆過。

國際新聞是相對艱澀的議題。百靈果主持人凱莉(左)與Ken(右)說,他們一開始做時,根本沒有人care。
國際狗語日報 X 百靈果News

但歡笑不只帶來輕鬆。它同時撐開了一個表達意見的空間,讓犀利的嘲諷與「政治不正確」的觀點,能夠有機會探出頭來。百靈果想學習類似於美式脫口秀的形式,有意識地踩在政治、種族、性向、人權等敏感議題的線上,藉由幽默的形式,趁機討論那些大家不願拿出來講的真實社會現象。

有人覺得新鮮有趣、也就會有人覺得尖銳難受。但個性直來直往的凱莉與Ken不擔心,他們歡迎各種立場的聽眾來踢館,不管你是藍是綠還是小粉紅,通通都可以來分享自己的觀點。

「就算是來吵架也沒關係啊。」對兩人來說,有爭執就代表有思考,他們都很樂見其成。畢竟,回想當初兩人最開始做國際新聞的時候,只要有網友留言,就夠讓他們開心了。

《百靈果》是Apple Podcast排行榜資優生,不只擁有許多教徒,「傳教」聲勢甚至跨越濁水溪以南。
黃偉哲Facebook粉絲專頁

影片、直播、街訪到Podcast,百靈果5年熬出頭

其實在最開始,凱莉與Ken做的不是Podcast,而是拍影片。當時他們的名字也不叫《百靈果NEWS》,而是《國際狗語日報》,由凱莉帶著自家狗狗Pom醬,一起在朋友的咖啡廳裡錄製講述國際新聞的影片。

2015年1月31日,凱莉與Ken上傳了第一支影片。影片製作有點陽春、Pom醬也有點失控地一直撲到凱莉身上,在臉書上只累積了307個觀看次數。兩人都想不到,5年後自己會成為收聽次數破百萬的Podcast主持人。

在這之間,他們陸續嘗試不同的播報方式,從拍影片、做直播、街訪、受邀主持廣播電台節目並開始做Podcast,一路到現在從電台獨立出來,並租下一間裝潢漂亮、屬於自己的錄音室。百靈果成為Podcast界最大「邪教」,靠的沒有其他,正是教主孜孜不倦的宣講布道。

其實凱莉與Ken沒有想過,有一天要靠百靈果來賺錢。「大概去年年中起,確實是有一些廣告主開始出現,但真的不多。這些人應該本來就是我們的聽眾啦。」Ken說。凱莉在一旁笑著補充:「那些錢有時候吃一餐就吃掉了。」

凱莉與Ken之所以5年來不間斷也沒賺錢地推廣國際新聞,其實就是因為一腔熱血。

2014年太陽花學運爆發,如何讓台灣的事件被更多國家看見,成了許多年輕人關心的議題。但問題是,如果台灣人自己都不關注世界,世界又為何會關注台灣?凱莉就說:「在我們剛開始做的時候,國際新聞在台灣非常冷門,根本沒人care。更不用說我們的教育讓大家缺乏獨立思考的能力,對很多事情都不會表達自己的意見。」

這種對國際新聞的無感,讓兩人決定創造一個平台,傳遞國際新知,同時也讓人們能夠互相交流意見。凱莉與Ken,一個是加州蒙特利國際研究學院的口譯碩士、一個從小移民加拿大,後來在上海的中歐國際商學院拿到碩士,英文底子夠厚的他們,就這樣一口氣栽了下去。

用喜劇包裝議題,歡迎藍綠或小粉紅「戰起來」

一直以來主持風格都嗆辣風趣的百靈果,在2019年底收到全國廣播電台不再續約的通知後,兩人宛如封印解除。不僅是那些18禁和政治不正確的話題一次解放,他們也在邀請來賓做訪談的新單元《KK Show》上,請來了一系列觀點各異的人闡述自己的想法。

〈與皇民綠的對話〉、〈與知識藍的對話〉、〈你知道紐約時報很親中嗎?〉……細看百靈果近半年來的許多節目標題,爭議性高,談話內容犀利,目的不是為了博眼球,而是想要探討:這個社會到底能不能夠討論各種不同的觀點?

百靈果主持人凱莉說,希望在我們這裡,大家可以互相爭執、不怕對立,但也不怕自己會被討厭。
蔡仁譯攝影

「我覺得社群媒體催化下,不只世代間的的鴻溝變大,就連同個世代、你身邊的朋友也會檢驗你的立場。最後就變得許多人沒辦法接受自己喜歡的東西被批評,」凱莉說,「我是希望在我們這裡,大家可以互相爭執、不怕對立,但也不怕自己會被討厭。」

說到觀點對立的節目,在國內有政論節目在做,在國外也有《德國之聲》的談話性節目《Conflict Zone》(衝突地帶)為代表。但百靈果不想要那麼嚴肅。凱莉和Ken認為,用喜劇方式來包裝議題,更能打開討論的空間。

Ken自己很喜歡的一個美國Podcast節目《Flagrant 2》就是如此。在這檔Podcast中,兩個脫口秀喜劇演員就以幽默的手法,對各式敏感議題進行批判。凱莉與Ken都想把這種美式脫口秀的風格複製到台灣,甚至連凱莉自己也跑去培養出博恩的卡米地喜劇俱樂部,成了一名stand up comedian(脫口秀喜劇演員)。

當然,幽默的接受範圍到哪裡,每個人心中都有一把尺。接受不了這種風格的聽眾,自然會選擇離開。但凱莉也分享,在那一集〈與知識藍的對話〉播畢後,他們收到了一個年輕朋友的訊息。他說, 因為這一集他學著去聆聽不同政治立場的人的想法,也讓他更知道如何回家與父母溝通 。「所以我們還是能幫到忙嘛!」她笑說。

我們覺得Podcast市場遲早會爬起來,但沒想到這麼快

現在,除了固定每周日晚上9點會上傳的國際新聞單元《百靈果NEWS》,凱莉與Ken還有每周二晚上9點的訪談單元《KK Show》,以及每周四晚上九點的導讀單元《讀書會》。這樣的份量,對各自還有其他職務的兩人,可說是不小的壓力。

凱莉平時除了會接口譯以及活動主持人的案子以外,目前也與知名媒體人范琪斐合作,在《范琪斐的寰宇漫遊》上擔任共同主持人、以及《Today看世界》節目的主筆之一;而Ken則是社交平台App「VEVE」的創辦人。平日忙碌的兩人,常常都拖到晚上10點才開始錄音,甚至有幾次還在錄完之後,發現自己沒有按下錄音鍵,讓他們忍不住哀號。

不過,在忙碌之餘,凱莉與Ken也確實感受到百靈果不斷增長的影響力。其中最關鍵的分水嶺,莫過於今年2月28日,兩人在台北美堤河濱公園舉辦的第一場實體活動「百靈果佈道大會」。

百靈果佈道大會

被粉絲稱為邪教教主的凱莉與Ken,當天吸引了400多人前來朝聖,比最初預估的100人還要多上4倍。席間甚至有特地從屏東長途跋涉而來的「信徒」,號召力不可小覷。

粉絲的熱情不僅讓兩人感到驚訝,許多的廣告主也彷彿是收到了訊號,在活動結束之後開始與百靈果接洽。經營Podcast約兩年幾乎沒接過什麼廣告的他們,幾個月內價位就翻了20倍。

百靈果主持人Ken表示,其實去年年中起,就開始有一些廣告主出現,但當時數量還很少。直到2月底他們舉辦實體活動後,廣告接洽才蜂擁而入。
蔡仁譯攝影

「我想在我們舉辦實體活動之前很多人都在觀望,懷疑Podcast是否真的有人聽、在這下廣告是否真的有用,」Ken說,「我們確實覺得Podcast市場遲早會爬起來,但沒想到會這麼快。」

有趣的是,從來沒經歷過爆紅的百靈果,自己反而成了帶旺其他Podcast節目的助攻。《股癌》、《台灣通勤第一品牌》這些過去幾個月才創立的Podcast,相繼都被百靈果推薦,目前也都名列排行榜前三名。

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「其實股癌算是靠自己啦。我們只是推了一下、幫他補進球,但你看台通,在我們推薦以後,根本是直接灌籃啊。」Ken一邊說,一邊比出灌籃的手勢。

做為Podcast界的前輩,凱莉與Ken都認為這還只是台灣Podcast的起飛期。「過去台灣的Podcast都太知識性了,這其實代表Podcast還不夠主流,還在初期階段。」Ken說,「畢竟大家一開始會聽Podcast都是想學英文嘛。我覺得最後應該還是生活、娛樂類型的節目會成為主流。現階段還是愈多人進來,一起把餅做大最重要。」

嚴肅的事情,輕鬆地聊

今年2月之後,百靈果的營收開始穩定了。就連聽眾也似乎對國際新聞的討論更熱絡了。雖然凱莉認為,這是因為剛好近期發生的中美貿易戰與新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)疫情及WHO等議題都跟台灣息息相關,但兩人依舊很開心,聽眾能和他們一起成長。

「我覺得成長最大的是我,」凱莉說,「我以前就是不愛讀書,只愛往外跑。但現在我每天都必須大量閱讀,而且也會去那些同溫層以外、過去的我可能完全不能接受的觀點。」事實上,提議要額外去做,《KK Show》訪談與《讀書會》導讀等新單元的,就是凱莉自己。

另一個很大的變化,則是對於酸民留言的態度。「過去我們做直播的時候,很多人不習慣看到講話這麼直接的女生, 就會罵她潑婦等難聽的話。那時候她有點在意。」Ken說。

但現在,多了喜劇演員身分的凱莉,看什麼都是喜劇素材。「只是來謾罵的我不會去看;但有丟出論點來但說服不了我的,我就會去戰——例如最近很多中國的小粉紅來留言,很多都讓我覺得,好適合放進段子裡呢。」

從一開始的影片、街訪到現在的Podcast,凱莉(右一)愈做愈上手,心態也跟著升華。
國際狗語日報 X 百靈果News

至於Ken倒是覺得自己沒有太大改變。他夢想是能夠有天跟美國知名脫口秀演員Dave Chappelle一樣,講話犀利又帶有智慧。

「哪有,他變很多好嗎,他以前超左膠的!」凱莉反駁。她說,Ken剛從加拿大回來的時候,兩人和一群朋友去唱KTV,點了玖壹壹的歌,Ken竟然生氣地叫:「怎麼可以有樂團名字叫玖壹壹!(編按:意指美國9/11恐怖攻擊事件)」

語畢,兩人又是一陣大笑。過去最忌諱「踩線」的人,如今張開雙手擁抱政治不正確。不過,粉絲們最喜歡百靈果的,大概也就是這一種恰到好處的不正經。畢竟,誰說嚴肅的事情,就不能輕鬆地聊?

從拍片、直播、街訪到Podcast,凱莉與Ken用5年時間累積了一批忠實的聽眾,每周固定時間,陪大家一起天南地北,放肆暢談。
蔡仁譯攝影

責任編輯:林美欣

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Podcast熱潮在近半年興起。自2月以來百靈果的廣告價位已翻20倍,收入穩定成長中。

4 台灣本土最大Podcast平台!SoundOn一條龍經營,看上這兩大廣告優勢

蔡仁譯攝影
2019年5月,本土Podcast平台SoundOn成立。短短一年內,全台Podcast節目數量就從近百成長到兩千。在這其中,它扮演了什麼角色?

2019年5月,Uber北亞洲區前總經理顧立楷,在離開Uber後再次創業。他選中了當時聲量仍不高的Podcast市場,創辦了SoundOn聲浪媒體科技——一間結合了後台系統、播放平台、內容創作與廣告業務的一條龍本土Podcast企業。

許多人或許早已習慣透過Apple Podcast及Spotify等App來收聽Podcast。然而,對於本身就是Podcast重度使用者的顧立楷而言,台灣沒有一個主流的本土Podcast平台,是一件很可惜的事。

「放眼國外Podcast市場,其實各地都有大型機構在投資,藉以激發更多人投入Podcast的創作,同時吸引更多廣告主進入市場,」顧立楷說,「在歐美就有Spotify、在中國有喜馬拉雅、荔枝等大型Podcast平台,協助導入大型品牌、媒體、意見領袖以及藝人等,一同加入Podcast的產製,讓市場可以快速成長。」

透過SoundOn,顧立楷希望能進一步激發本土Podcast創作者的能量,向潛在的廣告主宣告: Podcast是一個不可小覷的新興市場

在2020前半年間,SoundOn確實看到了Podcast在台灣的爆發性成長。

坐鎮台灣市場,SoundOn如何掀起Podcast淘金潮?

SoundOn於去年5月剛成立時,曾對台灣Podcast市場做了簡單統計,發現當時認真經營、更新的台灣Podcast節目,約莫只有60至100個。

這個數字到了目前,已經突破了2,000個,在SoundOn上架的節目則有約1,000檔;暴增的Podcast創作者,也使得SoundOn平台流量每個月成長35%左右。

SoundOn創辦人顧立楷表示,台灣目前距離像美國那樣成熟的Podcast市場,還有3到5年的距離。但他也認為,接下來要追上他們的速度,應該會很快。
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全台最大影音設備代理商正成集團,也是這波Podcast熱潮下最直接的受惠者之一。他們銷售的錄音介面(一般稱為Interface),過去大約一個月只會賣出1到2台,但近半年多來,平均一個月就可以賣出約20台。

「光是今年1到5月,我們Podcast相關設備的營收成長就比去年同期多了10倍。尤其是在2月有看到爆發性的需求。」正成集團專案副理許宇志說。

正成集團內部推測銷售暴增原因,是由於國內Podcast平台(如SoundOn)提供了便利的上架服務,而疫情亦促使一批關在家裡的人開始嘗試做Podcast。

此外,這波Podcast熱潮的興起,背後有許多的因素存在,包含《百靈果》、《股癌》等冠軍Podcast節目的出現;YouTube市場競爭激烈使更多人轉向Podcast;以及疫情促使眾人投入Podcast製作等,都是具指標性的現象。

作為一間積極投入Podcast市場的企業,SoundOn過去一年來的經營策略,為本土Podcaster提供了更便利、更吸引人的產製環境。

2策略營造台灣Podcast生態:節目自製、後台優化

在創立SoundOn後,顧立楷最先做的一件事,就是邀請各個領域的意見領袖(KOL)以及藝人,和SoundOn合作創立自己的Podcast節目。從歌手韋禮安、閻亦格、美妝網紅丹妮婊姐、「法律白話文運動」創辦人楊貴智,以及時事評論家人渣文本等,一一在SoundOn上開講,充實了台灣Podcast主題的多元性,同時也把自己的粉絲一併導流到Podcast上。

而這些Podcast主持人不用擔心錄音時的硬體或技術問題。SoundOn籌組了Podcast製作團隊,與節目主持人一同做企畫,並提供錄音、後製等專業服務。截至目前,SoundOn平台上已經有了23檔原創Podcast節目。

除了優化Podcast內容,系統更需要親民、方便。因此,去年12月SoundOn推出自有的hosting(託管)系統,讓Podcaster毋須再透過國外hosting系統上傳音檔。

什麼是hosting系統?簡單來說,就是上傳Podcast音檔的後台系統。使用者可以在上面管理他們的podcast節目、追蹤後台數據、做封面圖片及文字上的編輯。

「以YouTube為例,上傳影片的後台與播放器都整合在同一平台上,而影片只會在YouTube出現。」顧立楷說明,「但Podcast上傳音檔的hosting系統和播放器是拆開來的。也就是說,我透過某個hosting系統上傳音檔後,基本上Apple Podcast、Spotify等各種播放器都可以搜到。」

國外的hosting系統,除需要支付月費以外,全英文介面的操作對想做Podcast的人來說,是一個不小的門檻。自從SoundOn推出自有hosting系統後,除了中文介面讓操作更方便、支援台灣客服以外,SoundOn更開放所有人免費使用。目前Podcast龍頭《股癌》以及《百靈果》的部分節目,也都是使用SoundOn的hosting系統。

粉絲超死忠、廣告完聽率高,歡迎進入Podcast新藍海

也因為整合了節目製作、hosting系統與播放平台,SoundOn具備足夠規模與廣告主談合作。不過,顧立楷坦言,要建立廣告主對Podcast市場的認識並不容易。

對顧立楷而言,目前最大的挑戰,就是如何吸引更多廣告主投入Podcast市場。
蔡仁譯攝影

「很多人根本不知道Podcast是什麼。目前願意投入廣告的人,通常是因為他們自己就是聽眾。所以我們需要更多人開始討論Podcast,讓它進到主流的討論裡面才可以。」他說。

當然,與一般數位廣告相比,Podcast廣告的成效較難被追蹤。顧立楷表示:「Podcast畢竟是音檔廣告,他的消費行為可能是很斷裂的。消費者有可能在Podcast聽到廣告後,回家再用電腦上網購買,這樣的行為我們就追蹤不到。」

不過,Podcast廣告仍舊有一些特別的優勢。

第一,它的量雖然不大,轉換效益卻很好,聽眾通常對於主持人的信任度很高。以《股癌》為例,他在幫忙推金融產品時,就有相當好的成效。

對此,《股癌》主持人謝孟恭認為:「Podcast這個平台只有聲音,太無聊了。畢竟影片你還可以靠攝影、靠剪輯,Podcast就是完全靠主持人,這也使Podcast更容易經營出主持人的特色。所以說,如果一個Podcast節目吸引得了粉絲,那相較於YouTube等平台而言,這些粉絲一定更加死忠。」

第二,Podcast廣告的完聽率比較高。相較起YouTube及Facebook廣告很容易被用戶滑掉,很多Podcast聽眾是在開車、運動等,沒辦法拿手機出來快轉的時候收聽的。這使得他們更容易把廣告給聽完。

以現階段而言,SoundOn的廣告業務團隊多是直接幫忙廣告主與特定節目做媒合。顧立楷則認為,要達到規模化,還是得要由SoundOn來整合所有廣告主和節目,由平台端來做配對,再與Podcast創作者們做分潤。

「聽」出一片藍海,創作者的下一世代

綜合來看,在台灣做本土Podcast平台,顧立楷面對的挑戰並不小。除了對內要培養出一個新的市場與商業模式、對外也得面對如Spotify大型國際平台的擴張。但對他而言,能夠躬逢其盛、看到台灣Podcast市場的起飛,仍舊是一件相當幸運的事。

過去曾在美國求學的顧立楷,目睹了美國Podcast產業的崛起與興盛。

讓他陷入Podcast世界的美國知名體育評論家兼Podcast主持人Bill Simmons,就是從體育記者的身份,轉變成體育媒體The Ringer的創辦人,並產製了超過40檔的Podcasts。創辦不到4年,The Ringer就在今年2月,被Spotify以2億美元的天價買斷。

完整的商業模式,讓美國Podcast創作人得以自由發揮、創作。許多媒體也開始認真經營Podcast,用深度報導、甚至是紀錄片的大格局,來產製Podcast節目。背後主因無非是美國市場規模夠大,但顧立楷也很希望,在協助台灣Podcast市場建立完整商模後,能讓更多需挹注資源的創作形式,在Podcast上得以實現。

許多人說,YouTube早已是一片紅海,現在正是搶進Podcast新藍海的時機。但對顧立楷而言,Podcast不只是獲利的藍海,更是創作的藍海。在這場耳機裡的新浪潮中,還有很多的事物,在等待創作者自己來揮灑、定義。

責任編輯:林美欣

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2,000
SoundOn統計,2019年9月左右,真正認真在經營、更新的台灣Podcast節目,約莫只有60至100個。這個數字到了2020年6月,已經突破了2,000。