一張嘴直通你耳朵,Podcast廣告真的賣爆了嗎?
專題故事

Podcast紅翻天,超吃人格魅力的主持人,真有「洗腦術」什麼都能賣爆?《數位時代》從一次次「實作」揭秘,這股讓聽眾「蝦挺買」的現象,到底是真是假?

1 在Podcast下廣告,什麼都好賣?5,000字讀懂耳機裡的「變現術」!

數位時代/沈佑穎製作
Podcast大爆發,商業模式究竟是什麼?頻頻讓聽眾「蝦挺買」的現象是真是假?Podcast廣告真的能擊敗YT、臉書、IG,成為下一個主流嗎?

或許你的同溫層也有點厚,身邊的人總有固定收聽的一兩檔Podcast節目,每每聊起《股癌》、《百靈果NEWS》、《台灣通勤第一品牌》昨天講了什麼,就好像茶餘飯後跟同事聊天時,聽到什麼八卦般地自然。

Podcast到底何時變得如此日常?

台灣Podcast在這一年開始「野蠻生長」,節目數正以幾十倍、甚至上百倍的速度增加,以台灣本土Podcast業者SoundOn的播放器數據來看,去年9月架上只有30檔節目,如今節目數已超過3,600檔,不管你想得到、想不到的「播客」都開始進場。

民進黨立委洪申翰和副秘書長林飛帆開了節目《請對準你的麥克風》,大聊各種政治議題;歌手9m88在新節目《9m8lah8lah》當起主持人,和各路創作者來一場深度對談;台新銀行更是突發奇想,乾脆推出專屬卡友的「廣告節目」《台新卡友報報》⋯⋯。

和YouTube當年走過的路一樣,當Podcast內容愈豐富、主題種類愈多,聽眾池也跟著長大,產生足夠流量,成為廣告主躍躍欲試的廣告投放平台。

在SoundOn發表的《2020年台灣Podcast產業調查報告》中,《數位時代》發現一項有趣的統計:有86%的聽眾支持Podcast透過「廣告置入」的方式獲利,更有14.85%的聽眾買過Podcast節目中的廣告商品!

「這一個數字很高,等於你的節目如果被播了10萬次,就有1萬個人去買裡面推薦的東西。這不得了!如果賣的是演唱會的門票,早就售罄了。」cacafly聖洋科技網紅發案中心副總經理林音表示。

數位時代製作

《數位時代》採訪了台灣前三大Podcaster、首波找上Podcaster合作的品牌主以及台灣Podcast平台業者、網紅代操公司,從一次次「實作」探討Podcast的商業模式。這股讓聽眾「蝦挺買」的現象是真是假?Podcast又真的能擊敗YouTube、Facebook、Instagram等平台,成為下一個主流嗎?

在美國,平均每一檔Podcast節目會出現2.8個廣告

「和Uber Eats一樣,Podcast也需要『供需平衡』,要有那麼多節目,就得有足夠的觀眾支持。」

林音分析,Podcast在台灣有兩大爆紅原因。 首先是「時機」 ,當歐美流行一項新的網路服務和應用後,大約過兩年會在台灣熱絡,這像是個「時間定律」; 再者,是YouTube黃標影響廣告收入與Facebook的演算法變化 ,當創作者選擇移往環境相對自由的平台發展,無疑也把Podcast的雪球滾大了。

以呱吉為例,過去在YouTube頻道開直播時,會同步把音檔上傳到Podcast,如今他也開始錄製Podcast專屬的新單元「呱吉Podcast」,截至目前已經上架8集,甚至一度擠進Apple Podcast的前三名。

雖然目前沒有權威數據可以統計台灣Podcast聽眾有多少,但或許可參考總在Apple Podcast上排行第一的《股癌》節目下載數。主持人謝孟恭透露,若以SoundOn後台統計IAB(美國互動廣告協會)認證國際標準數據來看,《股癌》在7月底至9月底,平均不重複下載次數約在15萬上下。

數位時代製作

「早在2008年之前,美國Podcast就已經存在聽眾群,只是慢慢到這一兩年才變成美國的主流媒體之一。」SoundOn創辦人暨執行長顧立楷認為,台灣正快速地趕上美國的腳步,在商業環境上無疑也是如此。

美國廣播電視公司Westwood One日前聯手Podcast廣告行銷公司Magellan AI,分析了當地400個Podcast節目中出現的廣告數據,在2020年第二季平均每檔Podcast節目中會出現2.8個廣告,統計雖比去年同期的3.2個廣告略有下滑,但因為Podcast節目總數增加了,因此「廣告客戶數」和「總廣告數」,都比去年同期增加了2%。

Westwood One

再回歸到台灣市場,林音以自家網紅發案中心代操Podcast廣告的案子舉例,從3~4月起,平均每周都有兩三組客戶來詢問,這數量已經快追上找KOL合作最為活躍的美妝品牌,截至目前,林音已經代操過約十個廣告主的Podcast合作案。

誰是廣告大戶?「瞎子摸象」改變Podcast商業運作模式

然而,任何的行銷訴求都離不開兩大目的——「品牌宣傳/聲量」和「轉換/導購率」,到底誰才是這些躍躍欲試的廣告客戶?

在美國,過去大多數找Podcaster做廣告的品牌幾乎是新創公司,主要是為了推廣產品,但近兩年不少大型品牌也開始「下海」,像是可口可樂、麥當勞,這些大品牌則是以品牌宣傳為主。Westwood One也指出,美國前兩大汽車保險公司State Farm和GEICO,以及科技大廠IBM,都是在2020年投放廣告量名列前10的常客。

回到台灣市場,大家最耳熟能詳的例子,無非就是台灣新創寢具品牌眠豆腐,在4月時找上《股癌》置入產品,這一合作,也開啟了台灣Podcast的商業廣告之路。

自此之後,吃的、喝的、烈酒、保養品、成人用品、遊戲App、線上服務、外送平台、健身器材⋯⋯各式各樣的品牌都找上Podcaster合作,甚至連一個戒指售價3萬元起跳的日本半訂製婚戒品牌「銀座白石」也投入行銷資源。

數位時代製作

「第一批廣告主一定自己就是聽眾,或是對Podcast比較有sense的老闆,會覺得節目很吸引自己,一定也可以吸引到其他人。」顧立楷分析。

《數位時代》採訪發現,目前大多數廠商仍處於嘗試階段,覺得熱門、想搭上趨勢測試看看。但這些廣告主無疑都是對行銷很開放的人,要嘛是新創公司,要嘛是較為活潑的企業。

「第一批進場的廠商結果通常較好,廣告費便宜、聽眾也感覺新鮮,之後投入的廠商愈來愈多,成效可能沒這麼好。因為如果一集節目裡講了兩個廣告都是關於內衣,即便是一個反差很大的主持人來講,聽眾也會麻痺。」林音分析。

隨著媒體大肆報導,台灣Podcast也已經進入到下一個階段,對Podcast一知半解的廣告主也開始有所動作,但正因為對Podcast不熟悉,許多廠商認為Podcast應該和YouTube一樣,有許多明確可視的數據可以回饋,像是觸及率、觀看數、按讚數⋯⋯等等,不知道這卻是平台分散的Podcast最缺乏的東西。

除此之外,台灣Podcast廣告市場如今在剛起飛之際,還面臨著一個問題: 品牌預算幾乎都集中在前10名的節目,之後的節目很難被廣告主看見

Apple Podcast、Spotify、SoundCloud、SoundOn、Firstory、KKBOX⋯⋯由於播放器眾多,難有統一標準來評定節目熱度。業界目前一致以Apple Podcast的排行榜來作為現階段的標準。
Apple Podcast

如今多數廣告主要下Podcast廣告更像「瞎子摸象」,他們開始透過廣告代理商、第三方整合行銷公司代為操作,甚至SoundOn也開始一人分飾多角,做起「媒婆」的生意,幫忙媒合廣告主和Podcaster,省掉廣告主篩選節目麻煩的過程。

《股癌》節目主持人謝孟恭也透露,目前找上門的合作案,廣告主直接聯絡和透過廣告代理商的比例已達5:5,Podcast商業模式新生態已開始建立。

數位時代製作

台灣廣告主最愛「片頭」置入,成Podcast最貴廣告版位

KKBOX音樂事業群總經理黃嘉宏認為,「跟YouTube走過的歷程一樣,現在台灣還在很早期的嘗試階段,但很快大家就會玩出一個廣告業配的方法。」

以目前的Podcast「廣告形式」來看,大致可區分為幾種類型:

  • 節目主持人口播廣告
  • 節目冠名
  • 圍繞品牌或產品而展開的節目內容
  • 廠商製作的制式廣告

根據《2020年台灣Podcast產業調查報告》統計,上述前三種形式依次為台灣聽眾偏好的廣告型態的TOP 3,其中有近9成(87.3%)的聽眾可以接受「口播稿」,就是廣告主提供一段講稿供Podcaster念,而這也是《股癌》在節目中唯一可選擇的廣告形式。

然而,再看看目前Podcast的「廣告版位」,可分為「片頭」、「片中」和「片尾」。以國外來說,廣告主偏好在片中置入,原因是無法預期廣告出現的時間,聽眾比較不會跳過;反觀台灣,廣告主則比較想在「片頭」置入,《百靈果NEWS》就曾經在節目中分享,台灣的廣告主更喜歡一開場就聽到自己的名字被講出來。

這也造就目前Podcast節目的廣告費用,片頭廣告的價格往往比片中及片尾更高,在部分Podcast節目的廣告報價中,可能會貴上整整一倍。

「對我來說,口播稿跟內容分開的叫『廣告』,專門為產品做一集內容的才叫『業配』。」謝孟恭表示,他堅持只做口播,當廣告和節目內容明顯做區隔時,即使每一集都有廣告,也不至於讓觀眾感到反感;在片頭的口播稿時長大約一分半,聽眾也習慣了,真的不想聽跳過就好。

至於如何呈現?就看Podcaster們各自發揮魅力和創意。

以TOP 3的Podcast節目來說,股癌雖然只做「口播稿」,卻透過一貫直率的方式埋了許多梗,引起聽眾興趣。像是把面膜比喻成投資風險低的金融產品ETF,又或者是在廣告零酒精啤酒時,說出「像我們常常看盤的不適合喝醉,真的想喝,那就喝零酒精啤酒」這類的口播內容。

至於《百靈果NEWS》呈現方式比較多元,有口播的形式,也有創意腳本融入節目內容的形式;《台灣通勤第一品牌》則是習慣過聊天的方式包裝各類產品。

「一個Podcast廣告的成功不在於內容形式,在於這一個Podcaster是不是有自己的風格?當聽眾認定Podcaster,就會產生一種親切感、相信這個人,不管是念稿或用其他方式呈現,我都有可能會去買,我都敢去用用看。」

黃嘉宏認為,這就如同「館長效應」,館長在自家電商平台中產品什麼都有賣,衛生紙、麵條、冰淇淋⋯⋯看似與他的人設毫不相干,卻往往能賣爆,因為讓館粉買單的不是商品本身,而是館長這一個人。

Podcast廣告正處「蜜月期」,費用急速漲3倍!

美國知名Podcaster喬·羅根(Joe Rogan)經營Podcast有10年之久,旗下的Podcast節目《Joe Rogan experience》累積下載次數已達1.9億,外媒《富比士》報導,他在2019年的收入已經高達3,000萬美元。

台灣當紅Podcast節目中,《百靈果NEWS》主持人凱莉和Ken曾透露,節目單月廣告收入已破百萬;《股癌》謝孟恭則表示,如今在Podcast賺到的錢,比做股市投資的回報還要多。

這無疑說明了一件事:隨著Podcast池子變大,頭部Podcaster的廣告費用也跟著水漲船高。 在台灣,Podcast風行才短短半年時間,根據《數位時代》了解,部分Podcaster的廣告報價漲了近三倍,較為炙手可熱的節目,平均廣告費用為10~30萬元不等,而這一價格,相當於找一位粉絲數為50萬上下的中型網紅,開一場直播。

「現在正是『蜜月期』,當Podcaster檔期全都排滿,在供不應求的狀況下,價格就會一直往上漲,漲到大家覺得太貴了,或是在客戶間口碑評價並沒有那麼划算,價格就會往下掉,這是市場平衡機制,YouTuber當年剛開始做業配時,也是這樣的規律。」林音分析。

cacafly聖洋科技網紅發案中心副總經理林音觀察,Podcast現在正處「野蠻生長期」,廣告市場的定價規律,和當年發展中的YouTube相似。
蔡仁譯/攝影

但換句話說,當頭部Podcaster的廣告費用高到一定的價碼,後面的Podcaster才更有可能分得到原先無法觸及的廣告市場。

只要你找對人,YouTuber的廣告效益肯定還是比Podcaster大,不能因為現在看podcast很紅,就覺得他廣告效果一定超強,但如果你追求高成效,Podcast還不是一個最好的地方。 」在Podcast上已經和10個節目合作廣告、經驗老道的眠豆腐創辦人張育豪坦言。

但如今在Podcast下廣告,優缺點是什麼?

一來,鑑於主持人的個人魅力,聽眾的「信仰度」高,很容易「蝦挺買」;再者,不用一邊看畫面一邊聽,聽眾反倒很專注,不容易被打斷,更能完整吞下廣告內容;其三,相較在YouTube和Facebook上做廣告,中小型Podcast節目容易配合,以現階段來說價格不會那麼貴,CP值更高。

但論及缺點,除了最為人詬病的「成效檢視」不精準,只能靠折扣碼來追蹤,計算方式有斷層外,另一點則是「留存性不高、搜尋不到」。

「我不建議品牌聲量基本功都還沒做的品牌,現在就下Podcast廣告,因為大多數創作者只能把廣告連結置入在播放器的文字說明中,用Google完全搜尋不到,沒辦法發揮長尾效應。」林音指出。

即便SoundOn《2020年台灣Podcast產業調查報告》顯示,14.85%的聽眾買過Podcast節目中的廣告商品,但市場預估,日後這比率會逐漸降低,因為早期的聽眾都是支持度很高的「鐵粉」,當聽眾池子愈大,鐵粉也就愈稀疏。

像YouTube一樣「隨機置入」聲音廣告,未來Podcast商業模式還有哪些?

雖然Podcast節目主持人親自在節目中透過聲音「廣告」和「業配」,是台灣目前唯一的商業模式,但縱觀國外,已經延伸出「付費訂閱」和「廣告動態插入」等新形式。

Podcaster們會額外開發「VIP專屬節目」,當聽眾付費後會另外給予連結供他們聆聽,有點像YouTube的「超級會員」;至於「廣告動態插入」,則像播放YouTube影片時,時不時會跳出短則3秒、長則15秒的廣告,YouTuber可以則獲得對應的廣告分潤收益,放到Podcast節目上,置入的則是廣告主先預錄好的「聲音廣告」,就像廣播節目的廣告一樣,而台灣業者KKBOX正著手將這樣一套模式搬到自家App上。

值得注意的是,Westwood One明確指出,由於電視廣告平均在節目中的播放頻率為23%~27%,Podcast廣告則僅占節目內容的5%, 儘管節目長度變長,但廣告的比例卻沒有增加,加上廣告占總體內容的比例也還很低,因此Podcast廣告還沒有真正成熟地商業化。

「美國預計明年Podcast廣告產值約達10億美元,在台灣聽起來很大,但是實際在美國的市場來說還很小、偏低。」顧立楷觀察,在海外市場,Podcast廣告並沒有「取代」廣告主原先下在YouTube、Facebook、Instagram的廣告⋯⋯而是在一間公司的行銷大餅中,Podcast開始成為固定的一環。可以說,Podcast確實已經成為一個趨勢,只是尚未成熟,也還沒有「大規模」地發生。

綜觀未來,只靠「聽覺」,當你的雙手和眼睛全都被解放,或許未來在Podcast上將出現別與以往、前所未見的廣告形式。

黃嘉宏大膽假設,說不定未來在聽某一檔節目時,主持人會叫聽眾立馬去查詢某一個內容,不查就不繼續講,當聽眾乖乖照做時,才發查的是一個廣告互動網頁,才會意識到「啊!原來我們正在被業配」。

或許未來的廣告成效,看的不再是ROAS(廣告投資報酬率)、CPM(每去千次曝光程本)、CPC(每次點擊成本)⋯⋯Podcast說不定正在為未來的廣告,帶來一個全新的定義方式。

責任編輯:林美欣

每日精選科技圈重要消息

延伸閱讀

2 跟股癌合作像初戀、折扣打到心會痛!最早「蝦挺買」,眠豆腐揭密Podcast廣告成效

眠豆腐
身為Podcast廣告頭號玩家,眠豆腐的觀察為何?Podcast聽眾「瞎挺」的購買力,真的會帶動Podcast廣告超越其他平台嗎?

「當時我們給股癌的折扣碼是9折,從來沒這麼低過,是真的沒在賺錢,就當作用床墊跟大家結緣吧⋯⋯。」眠豆腐創辦人張育豪笑著說。

眠豆腐2018年在集資平台「嘖嘖zeczec」上募資,短短兩個月就募得超過1,900萬,成為當年的「集資之王」;他們也堪稱是最早、也最積極找上Podcast打廣告、做業配的第一家台灣公司。

眠豆腐年銷上萬張床墊、年營業額已破億,目前正一步步擴大營運,9月底在台北市開設實體店面,供消費者實際體驗床墊。
眠豆腐

不少人對眠豆腐有印象,是因為近幾年在大量在Facebook曝光產品。事實上,Facebook官方曾分析5個在Facebook活躍的台灣床具品牌,眠豆腐廣告預算名列倒數第二,但成效卻是對手的好幾倍。

「大品牌預算高,能灑錢盡量吸引新人,但我們預算有限,只能針對特定的人做精準打擊,只要你看過同溫層分享,又點開過我們東西,就會被推播。」張育豪說。

作為資源有限的新創品牌,眠豆腐在數位行銷上有自己的一套,前前後後已經和近10個台灣Podcast合作,他們得到什麼有趣的心得?Podcast聽眾「瞎挺」的購買力,能帶動Podcast廣告超越YouTube等其他平台嗎?

從《馬力歐陪你喝一杯》開始到《股癌》,追求品牌宣傳大於廣告成效

在台灣Podcast還未流行前,張育豪長期收聽國外的Podcast節目,每每聽到節目中有廣告業配時,他就萌生「台灣應該也要試看看」的想法,希望台灣品牌主不要把廣告預算放在Google、Facebook等外商巨擘的手裡,而是投給台灣人。

眠豆腐最初的Podcast行銷嘗試在2019年底,比外界熟知的與《股癌》合作更早。當時,品牌主選擇很有限,多數節目都屬於知識型或小眾內容,張育豪雖找上主打生活風格的《馬力歐陪你喝一杯》合作。但由於Podcast環境不比現在,觀眾數量偏少,廣告成效並不明顯,他只好暫時打消在Podcast投廣告的念頭。

「直到今年3~4月,我的臉書同溫層一堆人在談論《股癌》,基於好奇就找來聽聽看,發現這傢伙講話滿好笑的,好像會有市場,我沒想太多,就直接傳訊給他了。」

對於成立第三年的眠豆腐來說,自家品牌行銷策略已經從最初求生存、追求「轉換購買率」,漸漸轉移到「品牌宣傳」上, 在張育豪的計畫中,找上Podcaster的行銷目的,也純粹是為了「品牌宣傳」,而非「轉換購買率」。

張育豪笑說,眠豆腐已經夠本,抓住台灣Podcast最早一波的關注度創造話題,雖然轉換購買率並非找Podcast廣告的訴求,但一張動輒上萬元的床墊,還是因為Podcaster們而大賣。
賀大新攝影

「那時候做完《股癌》,我就想趁他們(廣告合作費)都還沒有變貴前,全部都要合作一次!(笑)」,從《股癌》到《百靈果NEWS》,再到《台灣通勤第一品牌》,眠豆腐一口氣全試了一遍。

就他觀察,Podcast的聽眾很妙,會把Podcaster當成朋友,因此希望他們可以賺到錢,會力挺廣告業配的產品。然而由於TOP 3的節目屬性與聽眾群不同,各自有獨特的呈現方式:

《股癌》只唸口播稿,但粉絲很愛「瞎挺」,講什麼大家就買了;《百靈果NEWS》老道專業,合作簽約前,SOP、在什麼平台露出、各自怎麼做都會詳細講清楚,呈現方式比較多元;《台灣通勤第一品牌》則透過聊天的方式包裝產品,雖然超級不受控,但卻帶來意想不到的效果。

「《台通》後來沒有提到床墊,反而大聊我們售價大約3,000元的涼感床包『豆腐冰紗』──這沒有什麼不好,但問起原因,是因為他們睡覺都在地上,基於使用者體驗,給予非常高的評價(笑)。而且他們覺得這樣的售價的自己比較買得起,觀眾應該也會比較認同。」

Podcast合作不二法則:期望不要太高,要高成效請找YouTuber

那麼,誰的成效最好?張育豪坦言,眠豆腐內部並沒有在每一檔合作過後,都進行與Podcaster掛鉤的業績統計,因為每一次的操作方式都不同:有的有給折扣碼、有的沒有給⋯⋯當Podcaster想要銷售成績時作為參考時,才會特別整理出來。

股癌是我們2020年第一個嘗試的對象,靠折扣碼賣了一個月,超過400萬元的銷售額,確實超乎我們的預期,就跟初戀一樣,印象會比較深刻。 」張育豪自嘲說,給股癌的是史上最低9折優惠,因為眠豆腐的產品是工廠直售,並不是走傳統床墊的高毛利模式,定價不高,因此折扣折到「心會痛」,這也讓張育豪接著找上百靈果合作時,就不敢給折扣碼了。

眠豆腐指出,折扣也並非「必要搭配」,雖然這是現階段計算轉換率最好的方式,但要靠它精準計算出Podcast廣告成效,還是相當困難。

張育豪解釋,Podcast現階段最大的問題,是播放聆聽節目時,與其他網路行為是切斷、不連貫的。舉例來說,倘若在臉書、IG置入產品連結,消費者只要點開連結,後台資料都可以記錄這個轉跳的來源,但Podcast平台目前並不允許這樣串接。

「你很難確保100%的購賣者都是他的粉絲、透過他導進來的,像是《股癌》的折扣碼有被貼到PTT、mobile 01、臉書社團裡⋯⋯大家都有用到。」

《股癌》在臉書粉絲團也PO文分享眠豆腐折扣碼,粉絲反應良好,跟著買單。
股癌臉書粉絲團

談起目前Podcast廣告現況,張育豪開玩笑說,不二法則就是「期望不要太高」。

一來,廣告成效不能很好的被量化,各家播放器後台能提供的資訊不一且有限;再者,Podcast還處於很早期的階段,雖然基期低,獲得的關注度很高,但相較YouTube,接觸到的TA還是很小。

他拿先前和訂閱數超過75萬的YouTube頻道合作案舉例,該YouTuber先拿了產品體驗後拍片分享,並也透過折扣碼來推廣,折扣碼雖然只有短短4天,但每一天都帶來7位數的業績,「當時合作的費用不是很貴,可能跟現在的Podcaster差不多。」

「這就像你不能拿廣播跟電視對比一樣,只要你找對人,YouTuber的效益肯定還是比Podcaster大,不能因為現在看podcast很紅,就覺得他廣告效果一定超強,但如果你追求高成效,Podcast還不是一個最好的地方。」張育豪坦言。

Podcast小眾節目廣告潛力大,不是TOP 5也沒差

如今,隨著Podcast聽眾愈來愈多,市場需求變大,前三大的Podcast節目廣告費也跟著水漲船高。張育豪自嘲說,最初是抱著支持台灣Podcast的心態做這一件事,但現在以他的預算,已經沒有資格支持了。

就他看來,Podcast聽眾還是占少數,前幾大節目的聽眾仍有不少重疊,因此眠豆腐擴大合作的Podcaster,例如《敏迪選讀》、《Ghost Island Media 鬼島之音》、《好味小姐開束縛我還你原形》──只要是眠豆腐同事有在聽、又覺得有趣的節目,就會想試試看。

最令他驚訝的,是與同志圈稱得上是「大大」等級的Podcast節目《潤男的Room》的合作。

該節目主持人潤男本身就是眠豆腐的重度愛好者,自己家中就有「眠豆腐大全套」,他主動找上張育豪,表示 不要任何廣告費,只希望拿到一組折扣碼來推廣眠豆腐 ,為的是想測試自己頻道的廣告成效。結果完全出乎預料,從9月1日起, 才歷經5~6天,就為眠豆腐帶來上百萬的銷售業績

「他比較小眾,因此折扣碼也沒有外流到很多地方,我本來以為Podcast都非常集中在TOP 5的生態裡,潤男讓我反省自己錯了,原來這種小眾也很有潛力。」

9月和一場同志節目的合作,顛覆張育豪對Podcast廣告業配的考量。
賀大新攝影

談到未來在Podcast上的布局,眠豆腐認為短期會繼續試著尋找如《潤男的Room》般小眾卻聚焦的節目,因為廣告價位較可以負荷。張育豪更向《數位時代》透露,眠豆腐未來會開設品牌自己的Podcast節目!

「大家都覺得我們廣告打很大,我們希望未來跟粉絲對話的時候,能減少銷售比例,增加有趣的事情,那開設Podcast節目就是一個辦法。」

張育豪表示,現在的Podcast節目要挑起聽眾的情緒,內容都很密集,但眠豆腐的品牌精神是要大家「放鬆療癒」,希望可以做出一個節目,讓聽眾聽了之後可以放鬆,不一定要吸收那麼多東西,不一定要覺得好笑。節目目前還在企畫階段,最快年底前就會上線。

不置入任何產品、不會有主持人、不追求訂閱人數、也沒想拼進排行榜中,一切只是為了「好玩」,讓人相當期待,這史無前例屏棄任何銷售行為的「台灣品牌Podcast」節目,眠豆腐究竟會端出什麼菜?

責任編輯:林美欣

每日精選科技圈重要消息

延伸閱讀

3 「這面膜跟ETF一樣,不知道買什麼時就買它!」一群金融仔為何被Podcast成功推坑?

提提研
面膜廠牌「提提研」首度找上Podcaster合作,就鎖定背後TA看似和「女性保養品」連結不大的股癌,為什麼?成效又如何?

「這面膜跟ETF(指數股票型基金)一樣,你不知道買什麼時就買它!」

「我其實沒有敷面膜的習慣,一直覺得敷的都是粉紅娘砲!但發現我錯了,提提研寄了一批面膜給我後,我就開始養成敷面膜的習慣⋯⋯(笑)。」

「這次剛好適逢他們一年一年度的大感謝祭『線上美容展』,一般來說你要在股票中找到一個『dip(逢低買進點)』,什麼時候下跌可以買,很難找到,可是提提研直接開上帝視角告訴你,你現在要買,絕對是最便宜的。」

上面這一段是《股癌》主持人謝孟恭在7月22日的節目上,利用短短3分鐘的口播稿,把「股市術語」拿來和本土面膜品牌「TTM 提提研面膜」做連結,目的是勾起金融仔的購買慾,而他也成功做到了。

提提研和股癌談成的「廣告版面」是片頭的口播稿,也就是在Podcast開始前先念一段廣告詞;此外也釋出一單折扣100元的股癌專屬折扣碼。曝光管道除了節目中口述、節目單集文字敘述外,也會在《股癌》臉書紛絲團、Telegram帳號上一併分享,讓聽眾方便聽完後回頭找折扣碼。

「我們希望股癌可以把『線上美容展』的概念連結股票的操作,引起聽眾共鳴。」提提研製造商佐見啦生技行銷公關總監王彥婷在與謝孟恭討論後,把面膜比喻成投資風險低的「ETF」、線上美容展則比做適合逢低買進的「dip」,並講述敷面膜的知識,透過謝孟恭一貫的犀利風格來推坑。

提提研面膜向來以玩轉社群出名,從網路開始打出一片天,該品牌公司佐見啦生技行銷公關總監王彥婷不僅向《數位時代》透露找Podcaster廣告合作的know-how心法,更給其他想做Podcast廣告的品牌,「過來人」的觀察建議。
賀大新攝影

以成效來看,雙方的合作的ROAS(廣告投資報酬率,即每花1元廣告費可賺到多少錢)為15~20,也就是提提研在股癌投1塊錢的廣告費,可以帶來15~20塊的銷售額/營收。而且還衍生出意想不到的效應:藝人雞排妹鄭家純的「二次分享」。

「她本身就是股癌的聽眾,股癌在Telegram分享被她看見後,雞排妹就在IG跳出來主動分享使用心得,這是我始料未及的!我們沒有想到股癌telegram裡有名人,而且名人還喜歡我們。」王彥婷驚呼。

這不是提提研瞎打誤撞出來的成績,在數位行銷愈來愈難做的年代,檢視效益的指標之一ROAS只要達5都該偷笑了,然而靠著網路行銷打出一片天的提提研,每每找上KOL合作,ROAS平均都能達到15~20。「面膜行業很競爭,這算是業界冠軍了!」一位業界人士評論道。

藝人雞排妹鄭家純本就是股癌聽眾,在看見提提研的股癌折扣碼後,主動在IG現時動態上分享推坑。
提提研

這間網路動態嗅覺敏感的公司,為何首度與Podcaster合作,就鎖定背後TA和「女性保養品」連結不大的《股癌》?經驗十足的他們,又總結出哪一些Podcast廣告投放心法?

為何敢買Podcast新型廣告、還挑上金融仔TA?

提提研目前線上主要的行銷戰場在臉書,不僅粉絲團人數破26萬人,還成立了社團「提提研究所」,4萬鐵粉活躍度極高。不過王彥婷也意識到,4~5年前還能吃到的高流量紅利,隨著臉書演算法的變化每況愈下,若要擴大觸及面,必須從線上走到線下。

所以除了開始把面膜在美妝店、便利商店等通路上架,從2018年開始,提提研每一年都會參加「亞洲美容保養展」,在官網也同步舉辦「線上美容展」,釋出各種促銷優惠。

過去,提提研和KOL合作的方式,主要請他們發動粉絲來線下看展,最後才會提及沒辦法來現場買的人,線上也可以買。這次與《股癌》的合作,則是首次嘗試只推廣線上美容展。

當時提提研想測試,透過Podcaster有沒有辦法觸及到新的消費者?於是他們在蟬聯Apple Podcast前三名的節目《股癌》、《台灣通勤第一品牌》、《百靈果NEWS》中,選擇了反差最大的一個。

提提研每一年都會透過新奇的展場設計,向消費者溝通「品牌故事」,在2018年時曾把展區打造成羅浮宮,2020年則是法式甜點店。
提提研

Podcast廣告成效如何量化?設定檢驗項目

王彥婷直言,對提提研來說,釋出給股癌的100元的折扣不算特別殺,折扣碼只是一個手段,一來是便於《股癌》主持人謝孟恭行銷,二來則是容易追蹤成效。

她說,檢視成效是現在很多行銷人遇到的瓶頸,不一定要將轉換率當成KPI,「但如果沒有一個能檢驗的出口,品牌將無從判斷效果。」所以每一次和不同的KOL合作,提提研都設下目標,例如觀看數、粉絲留言數等。

檢驗項目1:創造多少營業額?

和股癌的合作是一次測試,評估成效聚焦在「營業額」。王彥婷並未透露經股癌折扣碼帶來的具體營業額 ,但和股癌合作ROAS為15~20,換句話說就是投1塊錢的廣告費,可以帶來15~20塊的銷售額/營收。

雖然這數字看起來高得驚人,但她表示, 這一成效和提提研過去操作過KOL綁折扣碼的案例大致相同,「還算不錯,但並非高到太突出,和股癌合作這一檔的費用,等同於我們找一個中型網紅做一場直播。」

檢驗項目2:觸及多少新客群?

至於《股癌》有沒有觸及到新的人、帶來一群新的消費者?

王彥婷透露, 比對消費者下單時的e-mail,發現透過折扣碼購買面膜的消費者,6成是新人,4成是既有會員 ,但在「客單價」和「購買品項」上,就能看出明顯差異。

舊客戶平均客單價約為2,500元,購買的品項是高單價、進階版產品,大多為提提研展場主打款;新客戶客單價則約為1,300元,是原先客戶的一半,買的則多為「入門版」商品,也是請股癌主推的低門檻組合,「股癌用投資風險低的ETF形容這一個組合,確實很貼切!」

王彥婷表示,為了追蹤「折扣碼」成效的準確性,提提研已經盡力在防堵,例如在社團有人分享股癌折扣碼,官方就會隱藏貼文,為的是真要真的看看股癌的魅力究竟有多大?
賀大新攝影

摸不到、看不到⋯⋯美容產品跟聲音結合的盲點怎麼解?

雖然初次嘗試就拿下不錯的成績,卻也讓王彥婷卻看見美容產品要做Podcast廣告的盲點。

「美容美妝在Podcast的廣告操作相對來說困難,因為消費者習慣『看到』,不管是外包裝,還是真的觸摸體驗到,但在只有聲音的狀態下,用講的會讓觀眾覺得生硬難下嚥,我覺得用聽覺包裝商品這件事還沒成型,這也許是很多的美妝保養品現在還不願意涉入Podcast的原因。」

王彥婷表示, 要讓聽眾有感,或是至少能彌補沒有視覺體驗的缺陷,應該要想辦法透過說出來的內容,用「比喻」、「好理解」、「易聯想」的方式來轉換。

她以10月要推出的優惠商品組合舉例,在這一套商品中有「前導噴霧」、「面膜」及「後抹乳霜」,其中以面膜為核心,可以前、中、後進行一系列完整的保養,極大化面膜的效果,可是這麼生硬的概念,很難只靠平鋪直述的「說出來」,於是,提提研團隊突發奇想,打算用「性體驗」的比喻來描述。

「女生在高潮之前,她需要有前戲,在得到高潮之後,她需要被撫慰,如果女生要極大化享受自己的性體驗,沒有前、中、後的搭配,就沒有辦法有完整愉悅的體驗,如果用這一個方式去講,消費者一定馬上就知道我們想表達的產品概念是什麼,」王彥婷表示,內部都一致贊同這一作法,當時找上了屬性相符、言論大膽,非常適合談論女生「性話題」的百靈果凱莉和丹妮婊姐,只可惜時間實在太趕,最後合作沒有執行。

其實,為了彌補Podcast廣告看不到、聞不到,無法激起消費者購買慾望的缺陷,韓式炸雞品牌起家雞也做過類似的創意嘗試。在6月時,他們找上丹妮婊姐的節目《婊姐必請》,和YouTuber一隻阿圓一起吃自家的炸雞,為了勾起聽眾的食慾,採用ASMR(自主性感官經絡反應)的方式,清楚地呈現吃炸雞時喀哩喀哩酥脆的聲音。

王彥婷表示,未來提提研仍會找Podcaster合作,但不一定會以「高流量」為導向,而是會依據內容,找到最合適說這些話的人。

談起如今不少品牌都對Podcast廣告躍躍欲試,身為「過來人」,品牌應該拿什麼心態跟方法做這一件事?

「在嘗試之前,一定要想好你的『品牌定位』是什麼?行銷不是業務,雖然不是每一件事都要以營業額為目標,但你也要非常清楚,這一次的合作,任務跟目的在哪?」

王彥婷表示,在不同平台上,消費者都有著不同的特型,臉書、IG、YouTube⋯⋯Podcast也一樣,雖然所有人都還在摸索階段,但品牌主得找出來,然後融入它。

責任編輯:林美欣

每日精選科技圈重要消息

延伸閱讀

4 為何Podcast能讓品牌賣爆?解讀股癌、百靈果、台通的「洗腦大法」

數位時代製作
不管Podcast是否已成廣告主新寵,有一群人確實藉此達到了行銷目的,他們是怎麼做的?從台灣前三大節目《股癌》、《百靈果》以及《台通》看看實際案例。

愈來愈多廣告主加入了Podcast「乾爹」行列,儘管仍多是嘗試性的投入,卻不乏表現突出的案例。

目前Podcast排名前三節目中,《股癌》、《百靈果》以及《台灣通勤第一品牌》廣告設計的眉角有哪些?怎樣的模式效果最好?而品牌主又是怎麼看待廣告成效的?

接到葡萄王大單的《台通》,為何業配不用「蝦挺」方式推?

由李毅誠和張家倫「聊」出來的《台灣通勤第一品牌》,曾創下短短兩個月就衝上排行榜第一的紀錄,看似無厘頭的漫談、閒聊風格,卻成了品牌主的心頭好。

生技公司葡萄王旗下的能量飲料PowerBOMB,主打大學生年輕族群,這次宣傳更找來饒舌團體「夜貓組」創作廣告歌曲。夜貓組由金曲歌王Leo王與曾經為台北市長柯文哲創作單曲的春豔組成,而就是這麼碰巧,接下PowerBOMB業配的 《台通》,剛好就邀請到春豔上節目,該集順理成章地就在閒談中聊起PowerBOMB。

《台灣通勤第一品牌》在他們暱稱「蛇窩」的租屋處錄音,與春豔從音樂聊到塗鴉、陣頭、信仰,還提出了一套獨特的「迴向」觀,更在談到PowerBOMB業配時,戲稱能這麼湊巧,都是葡萄王「迴向」的力量。
台灣通勤第一品牌Facebook粉絲專頁

為什麼葡萄王會找上Podcast?又為什麼選擇《台通》呢?

「PowerBOMB主打的族群是18-30歲的年輕人,會比較晚睡、有夜生活,」葡萄王行銷企劃課課長趙光正解釋,這個年紀間的消費者,訊息碎片化、喜好變化快速,所以選擇了透過Podcast這樣的新媒體來接觸年輕消費者。

「而且《台通》收聽時間在晚上9點之後還有5成,跟商品要主打的『夜貓族』不謀而合。」趙光正說,而且除了《台通》之外,他們總共與5檔Podcast節目合作,都是著眼在找到這群愛夜衝、夜唱、打網咖,或是得熬夜寫論文的學生族群。

此外,《台通》的「聊」法也很特別,不是用「蝦挺」(瞎挺)方式推薦廠商產品,而是「這東西你可能沒接觸過,我跟你講好處是什麼,你覺得不錯,你就去買,」李毅誠說,甚至在節目上也會直言「 這東西不是每個人都需要 」。

《台灣通勤第一品牌》不管是內容設計或是業配企劃都由李毅誠(圖左)主導,他觀察《台通》有別於其他節目的一個強項是:重複收聽率很高。
蔡仁譯攝影

這種有別於一般業配盡說好話的路線,難以捉摸他們會怎麼「聊」產品,難道廣告主不擔心嗎?

「本來就會有一點小風險,」趙光正直言,「但我們通常會尊重專業,而且《台通》他們滿好溝通的,聊天方式也很自然,不會讓人覺得太置入,而且會真的去試商品,節目上其實也都會聊滿久的。」

以PowerBOMB來說,《台通》光是談商品本身,就聊了超過5分鐘,而且還能將廠商想強調的「微氣泡」、「葡萄口味」、「熬夜需要體力就來一罐」等重點都帶到。對於這種廣告形式,另一檔Podcast節目《百靈果》的凱莉就分析:「 難度很高,但廣告主就是會很爽。

《股癌》節目中「喵喵喵」叫,最萌反差賣爆高單價商品

「本集節目是由藥師羅西Decent Rossi贊助播出,」9月12日中午12:50,《股癌》主持人謝孟恭以一貫風格的開場白登場,但緊接著的廣告內容卻有些蹊蹺,「⋯⋯羅西藥師在25歲那年爆發嚴重的頭皮問題『 喵喵喵 』⋯⋯」

聽眾原以為自己聽錯了,結果沒想到後面謝孟恭又再度「喵喵喵」,有人聽到早餐豆漿噴出來,還有粉絲在通勤路上不得不路邊停車,笑完再出發。

「她(藥師羅西)叫我喵喵喵,我覺得很智障,但我還是『喵』了,」謝孟恭這樣一說,又再加強了聽眾的印象,他還透露,這一檔廣告不到一周就為廠商帶進70萬訂單。

藥師羅西創辦人楊家瑋笑說,這樣的成果完全是意料之外,而當初這樣要求的背後思路是,小品牌要冒頭,需要靠有趣的企劃,因為自己養貓、老客戶都愛貓,而且自家產品主打不做動物實驗,所以才突發奇想,在口播稿中加入「喵喵喵」。沒想到這個「反差萌」的效果這麼驚人,而且「他(股癌)『喵』得很好,就是夠尷尬!」

不過廣告企劃逗趣歸逗趣,驅動聽眾馬上去下單的核心原因到底是什麼?

「股癌帶著大家賺錢,聽眾對他的信任感非常高,」《百靈果》的Ken分享他對股癌的觀察,而且除了10萬粉絲追蹤的Facebook粉絲團貼文宣傳外,股癌還有一個獨門的平台——近5萬人加入的Telegram聊天群組,而Ken認為群組call to action(指透過文字呼籲讀者進行指定動作)的效果是很不錯的。

至於,股癌為什麼能有這樣的號召力?觀察他與粉絲的互動可以發現,那種親切感與信任度就像每天都會見面打招呼的社區住戶與主委的關係。他免費幫大家的理財計劃看頭看尾,還大方分享自己的觀察與經驗,帶著大家賺大錢,所以當他偶爾推薦一、兩件商品,揪人團購,住戶自然出現回饋心態,跳出來捧主委的場。

謝孟恭以一種免費帶大家賺錢的角度經營《股癌》,聽眾對他有很高的信任感,也會有種想要回饋的心情,所以當《股癌》推薦商品,粉絲們動員力十足,能在短時間內衝出高銷量。
蔡仁譯攝影

而且,《股癌》業配的商品中常出現高單價品項,像是先前還開賣鑽石對戒,但儘管定價偏高,還是刷出了漂亮的銷售成績,對此,謝孟恭自信地說:「我的聽眾就是有錢。」原來,社區住戶還都是群高收入、白領階級!

《百靈果》號召力驚人,廣告長尾幫客戶每日帶進新訂單

號稱Podcast界最大邪教的《百靈果》,是台灣收聽數排名前三大中經營最久、也最早開始思考商業模式的節目。

主持人凱莉和Ken葷腥不忌、有話直說的風格,以及針對國際新聞進行的觀點討論,往往給人耳目一新的感覺,反觀廣告業配模式卻是走最傳統口播路線,主打由廠商提供30秒口播稿,凱莉和Ken錄製完後,穿插在各集節目段落中。

「我覺得我們就是任性啦!」凱莉豪爽地為《百靈果》的選擇下註解,因為他們不只刻意讓廣告時間跟節目清楚分開,也會避免個人背書的業配形式,而且官方社群也不會特別幫品牌宣傳或是置入連結,「我們覺得Podcast廣告本質不是導購,不想讓客戶有這種誤會, 它本來就比較適合品牌洗腦跟宣傳 。」

《百靈果》觀察台灣廠商很喜歡走短期促銷路線,但他們認為Podcast廣告的本質在於品牌洗腦,所以比起短時間「賣爆」,他們更建議廠商做更長期的行銷規劃。
蔡仁譯攝影

確實,相比股癌「賣爆」、在短時間衝出高銷量,百靈果的廣告風格走得是細水長流的路線。

「我們很在意回購,所以不會選短期衝量的方式,」平價保養品牌BFFECT行銷長廖致誠說。BFFECT很早就開始與《百靈果》合作,至今儘管成本也受《百靈果》價碼翻20倍而有所提高,但他透露,就是還有賺,才會持續投入。

「現在還是每天穩定有帶單進來,」廖致誠分享投放百靈果的成效,更談到Podcast節目的長尾效應,跟YouTube或其他行銷平台不同,一集節目上線,多數聽眾不會搶聽首播,甚至第二天也未必聽,而是陸陸續續,等到有一個小時空檔的時候才聽,所以轉換發生的時間也很難說。

因此,他們持續穩定地在百靈果置入口播廣告,專注在品牌「洗腦」,讓《百靈果》的教徒們,只要聽到「bffect」,就會直接聯想到廣告詞「b、f、f、e、c、t,最實在的科學保養」,對此Ken就相當自豪:「聽眾還會跟我們一起念!」

那一份優秀的口播稿怎麼產出?30秒的時間內,凱莉分析以他們的語速大約可念130字左右的內容,在有限的字數內,呼籲廠商不能貪心硬塞產品規格、型號等難以消化的資訊。而廖致誠更是強調,寫完一定要派人念看看順不順、會不會卡字,甚至要試著模擬凱莉和Ken的說話方式,他舉例,像是「維他命D滴劑」,用看的很好理解,但念起來就是不順、難懂,這種就是NG口播稿。

「好讀、聽起來有點小押韻,」Ken說很多廠商會想把30秒口播塞好塞滿,但事實上要達到洗腦效果,「重點簡單、好記就好,太貪心就不行。」

所有產品都能「母憑子貴」嗎?什麼樣的東西適合在Podcast行銷?

Podcast廣告市場方興未艾,目前似乎是流量紅利爆發的時期,但長期下來,什麼樣的產品與行銷目的,更適合配置在這樣的媒體呢?

《科技島讀》創辦人周欽華從2017年開始主持Podcast節目,從他的角度來看,答案是 品牌形象的建立 以及 非硬體類的產品

「像是車子就很難傳達,」周欽華舉例,意思是這種強調規格、型號與眼見為憑的商品,在聲音領域較難有表現空間,但反觀買車的分期付款方案,或是租車服務、行車保險等,卻很合適。

「因為這種是可以描述的,」他說,Podcaster能帶出個人使用情境與體驗,而這正是Podcast廣告能發揮力量的地方。

他進一步解釋,人類從出生開始就懂得發出聲音、聆聽聲音,所以很擅長從人的語氣裡面去捕捉訊息,因此聲音傳達的資訊比圖像、文字更完整,聽者也更容易接受、同理,甚至被影響。

「這就是為什麼幾乎所有宗教,都是靠聲音去壯大的,」周欽華說,指出宗教的起源多來自於有魅力的領導者,透過公開演講的方式吸引信徒、壯大組織,「政治人物,像是川普等等也是這樣,不是靠畫面、長相,而是他們的聲音,可能很有熱情或是自信,吸引了群眾。」

《科技島讀》創辦人周欽華認為聲音很適合去長期建立信賴感,所以也很適合賣一些長期回收的產品,像是訂閱制高蛋白等。
蔡仁譯攝影

Podcaster們正如周欽華所說的宗教領袖與政治人物一樣,他們在聽眾的耳邊親暱低語、或是沒有形象地尖叫大笑⋯⋯這些聲音都帶著他們的個人魅力,穿進聽眾腦海、擄獲死忠粉絲,而品牌也可能就這樣乘著創作者的獨特風格,走進人們的心裡。

責任編輯:林美欣

每日精選科技圈重要消息

延伸閱讀

5 Podcast野蠻生長期、追上Spotify腳步!台灣平台業者SoundOn與KKBOX如何布局?

蔡仁譯攝影
當需求沒被滿足,也就是機會所在,隨著Spotify在Podcast上的大幅布局,有群台灣業者已經開始著手解決產業的盲點,鋪出一條羅馬大道。

當Podcast已圈成一個產業,它的產值究竟有多大?

根據美國互動廣告局(IAB)估計,單單在美國市場,2020年Podcast產值將達到8.6億美元(約243億新台幣),明年則正式突破10億,寫下歷史性的一頁。

Podcast產業無疑正在竄起,但卻尚未成熟,有太多事情還沒被解決:

播放器、hosting(託管)平台分散,節目可檢視的後台數據標準不一;聽眾下載量和廣告商的合作需求,大多集中在頭部Podcast節目上,小型創作者很難被看見;廣告主對Podcast一知半解,想找Podcaster合作,卻無從下手⋯⋯。

當需求沒被滿足,也就是機會所在,綜觀全球,最積極布局版圖又最完整的業界巨擘,無非就是Spotify了。

Spotify原先在Podcast這條路上只是個「播放器」,市占僅微微落後Apple Podcast,但從2019年起,Spotify陸續收購了Podcast製作公司Gimlet Media、hosting平台Anchor,再簽下天王級Podcast創作者喬羅根(Joe Rogan)和人氣女星金·卡戴珊(Kim Kardashian West)。

Spotify近日在Podcast佈局上動作頻頻,連帶掀起全球Podcast新一波熱度。
路透社

在Podcast產業中最重要的三個環節上,Spotify幾乎全都「布好布滿」了。

  • 針對「創作者」,不惜砸重金簽下重量級大咖,推出無可取代的獨家內容。
  • 針對「hosting託管平台」,有了自己的平台,能更完善的掌握用戶收聽動態和市場趨勢,便於推動廣告業務營收。
  • 針對「播放器」,則能與旗下音樂串流服務結合,一口氣一起吃下原先近3億的全球會員,擴大Podcast聽眾群,根據Spotify第二季財報指出,旗下21%的用戶收聽Podcast相關內容。

當Podcast巨頭積極在產業鏈中圈地,台灣本土業者又是怎麼做的?

KKBOX和Spotify最像,卻只做一個「純的」播放器?

2020年8月,本土音樂串流平台KKBOX宣布在App中推出「Podcast專區」,從熟悉的音樂事業跨足「聲音內容」,這正是近日KKBOX傾力投入的「新事業」。

甫上線時,KKBOX架上的Podcast節目數還只有500個,如今翻了至少三倍。

乍看之下,在台灣和Spotify角色最像的無非就是KKBOX,但在今年3月剛剛接任KKBOX音樂事業體總經理的黃嘉宏卻向《數位時代》透露,KKBOX要做的事情和Spotify完全不同: 不簽創作者、不做hosting,只全心全意的扮演好播放器的角色。

黃嘉宏表示,KKBOX針對Podcast做的每一件事,都是透過集團資源協助創作者。但只做一個「純的」播放器,能做出什麼變化?

KKBOX要解決的第一個問題,是「內容觸及」和「內容素材」。

「現在聽眾尋找節目的方式很被動,多半是透過播放器的排行榜,或是朋友推薦、看社群分享,這讓很多節目無法被聽見,」黃嘉宏解釋,除了《股癌》之外,很少有Podcast節目能被清楚地歸類,每一期內容和形式都不盡相同,因此KKBOX要以「單集」為單位在App內做「主題策展」來推廣,觸及更多聽眾,接下來再透過自家對用戶使用喜好進行分析,就像推薦歌單一樣,透過演算法推薦Podcast節目。

打開KKBOX Podcast專區,就有以「租屋」為主題的單集節目圈成一區,讓聽眾更明確的知道節目內容是什麼。
KKBOX

除此之外,KKBOX的強項無非是在音樂上,過去Podcaster想要拿音樂來用,得先經過層層繁瑣的授權,但KKBOX已著手與唱片公司洽談,建立Podcast專屬的「音樂IP授權庫」供創作者使用,Podcaster想要在節目中二創也好,當成BGM(背景音樂)也罷,目前可用曲目已經超過500首,且正陸續增加。

而KKBOX要解決的第二個問題,則是開發出讓Podcaster能賺更多錢的「商業模式」。這一點,離不開與累積15年、全球1,000萬名用戶的結合。

首先是「動態廣告插入」,就像播放YouTube影片時,時不時會跳出短則3秒、長則15秒的廣告,YouTuber可以獲得對應的廣告分潤收益,KKBOX正著手將這樣一套模式搬到自家App上。

黃嘉宏表示,這一功能推出的時間還未確定,但會針對目前的「免費用戶」而生,就像在聽廣播的體驗一樣,聽Podcast時會穿插推播廣告主預錄好的「廣告音檔」,希望藉由這一方式增加Podcaster的收入,支撐其創作。

秉持KKBOX一貫的策略,能盡量跨業合作的,就不自己做,在hosting和各式業務上,黃嘉宏採取與兩大本土Podcast公司Firstory和SoundOn合作,而非自己全包。
蔡仁譯攝影

另一方面,KKBOX透過建立起「Podcast粉絲社群」,來延伸Podcaster自行開發商業收益的可能。

在黃嘉宏接任總經理一職後,便開始著手進行功能改版,現在已經根據自家每年播放超出130億的數據進行分析,找出熱門歌手的「忠實鐵粉」,進而頒發「頭號粉絲」徽章給粉絲作為認證。同樣的,這一件事也會在Podcaster身上發生。

「這其實是建立出Podcaster跟粉絲的互動模式,創作者都會想要找到建立自己的社群,有了社群後就有了很多機制延伸,可以辦專屬的實體活動、建立訂閱制專屬節目⋯⋯。」

總而言之,探究起KKBOX的立場,沒有Apple的高姿態,也沒有Spotify複雜的商業盤算,因而難顧慮到台灣的創作者,正因為是本土平台,更能針對已經經營15年的App平台設計變化,解決台灣Podcast目前的產業痛點。

「甚至是抖內、協助開發周邊商品⋯⋯只要是能幫助創作者帶來營收的,我們未來都會考慮。」黃嘉宏說。

Podcaster只分「前三名」和「其他人」,SoundOn要成後者跟廣告主的「媒婆」

另一位不得不提的業者,則是由Uber前北亞區總經理成立的本土Podcast新創——SoundOn。

要說台灣兩大Podcast業者,無非就是SoundOn和Firstory了,但相較之下,SoundOn跨入的時間最早,這一間只有10幾個人的公司,作法似乎更貼近Spotify,可以說也是「一條龍」服務包辦:有自己的前台播放器、有後台的繁中版hosting,如今自己還會簽約創作者,開發合製節目。

在Sound On的hosting平台上,有超過3,000檔節目,而《股癌》、《呱吉》和百靈果部分節目都是採用SoundOn的hosting平台,使其節目總下載量破7,000萬。

「一開始我們主力比較在播放器,但和後來意識到Apple跟Spotify永遠都會是第一名跟第二名,我們很難跟這些巨無霸去比較,最近KKBOX也開始進來,要叫大家轉過來沒有那麼簡單,後來就比較以hosting平台營運為主。」

乍聽之下,SoundOn更像是一個「幕後角色」,不過顧立楷看到另一塊市場空缺,要成為創作者和金主廣告商的「媒婆」。

顧立楷表示,台灣從2020年起Podcast起飛,腳步正快速追上美國。
蔡仁譯攝影

「以現在來說,台灣的Podcaster像被分為『前三名』和『其他人』(笑)。」

顧立楷直指,《股癌》、《百靈果NEWS》和《台灣通勤第一品牌》TOP 3的節目很紅,知名度高、流量穩定,廣告主往往會主動找上門尋求合作,但在他們之外的節目卻乏人問津,特別長期蟬聯在4~20名的節目,都稱得上是CP值高的中大型節目,SoundOn要牽起的,就是這些中大型Podcaster的手。

一來,有眾多Podcaster在使用自家的hosting平台,SoundOn與創作者們有了第一步連結,也知道各節目的屬性及收聽概況;再者,當廣告主真要請SoundOn代操Podcast廣告時,因為自家hosting平台擁有各式數據,便能整理出最終有效、有參考價值的「數據成效結果」給廣告主參考。

「我們接觸到很多想嘗試Podcast廣告、卻沒有在聽Podcast的廣告客戶。如果客戶有設定TA,我們會把一些節目流量也不錯、符合需求的節目整理出來,然後變成一包的方式推薦給他們。」

SoundOn解釋,不少廣告主會把Podcast廣告需求交由廣告代理商處理,而廣告代理商會規畫成品牌整體行銷策略的一環,再拉出來交給熟悉該產業的SoundOn操辦。

顧立楷觀察,不少Podcaster已逐漸意識到除了節目本身,他們需要更多的曝光的管道,例如臉書、IG、YouTube,當他們在其他平台有足夠的流量,更有辦法提高自身商業價值。SoundOn找上Podcastr談合作,更會把創作者所有經營的社群平台都一併談下,成為不折不扣Podcast界「網紅行銷公司」。

在Apple Podcast排名名列前茅的《The Real Story》,就是SoundOn原創,和報導者合製的節目。
SoundOn

「以現階段來說,大家主要還在推動市場,處於很早期,80%聽眾年齡都落在25~35歲,有點像一群同溫層在聽Podcast,接下來我們希望推動到更多不同的TA來收聽。」

在這一個正處「野蠻生長期」的產業崛起之際,無論是Podcaster還是平台業者,「台灣玩家」們似乎尚未自成派系,反倒更傾向大方牽手把餅做大⋯⋯未來,究竟還有哪些新的事情會發生?三個月後,是否台灣Podcast生態又會是另一番景象?

責任編輯:林美欣

每日精選科技圈重要消息

延伸閱讀