如何把防疫的成功經驗,複製到零售業上?

2020.12.15 by
何虹
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現任台灣微軟首席營運長。擁有英國赫爾大學工商管理碩士(MBA)學位以及澳洲麥覺理大學企業管理的博士學位,何虹於2003年加入微軟,在亞太地區及美國累積多年豐富的行銷經驗。目前積極致力於協助台灣中小企業實踐數位轉型。

如何把防疫的成功經驗,複製到零售業上?
Happy Returns
疫情後,零售業者該如何再度吸引顧客上門? 跟中央疫情指揮中心學習以顧客為中心的配套策略。

一場由新型冠狀病毒(COVID-19)引發的全球疫情,改變了既有的工作和生活方式,也帶來了新常態(New Normal)。疫情高峰期間,微軟的實體活動幾乎全面改為線上舉行,不變的是與客戶、夥伴及社群保持緊密互動,不受實體限制也讓我們可以增加更多新的改變,像是四月中旬舉辦的「微軟線上技術峰會」,就力邀微軟的大家長,CEO薩帝亞·納德拉(Satya Nadella)向台灣數位轉型決策者、開發者發表演說。

來到台灣工作與生活已經一年多了,台灣在產業、經濟以及科技上面的成績與進步,每每讓我感到讚嘆以及佩服,台灣的防疫成效大家有目共睹,而我最感興趣的是蒐集疫調資訊的過程,以病例為中心進行訪談和資訊收集,結合足跡和通聯資訊來追蹤病例的旅遊史和接觸史,當疫調中心對病例的了解越多,越能找出傳染途徑,進而採取對策,例如匡列相關人員進行採檢,以釐清確定病例接觸者、劃定可能的警戒區域。

中央疫情指揮中心追蹤全球新冠肺炎 COVID-19 疫情,以病例為中心進行訪談和資訊收集,結合足跡和通聯資訊來追蹤病例的旅遊史和接觸史。
總統府提供

同樣水深火熱,疫調成效卻有目共睹

這讓我聯想到,強調要以「顧客為中心」的零售業,是否也像疫調人員一樣如此認真仔細地了解顧客的消費足跡和需求偏好?在了解顧客之後,又採取了哪些行動來滿足他們的需求?

疫情期間,零售業正面臨線上火熱、線下冷清的兩極發展。電商的訂單應接不暇,實體通路則大受打擊,除了量販超市因為民生物資出現搶購熱潮,其餘業者幾乎都因人潮銳減,面臨危急存亡的營運困境。人潮就是錢潮,少了人潮的零售業該何去何從?許多人認為2019年東區倒店潮的主因在於沉重的店租成本,但顧客習慣偏好的改變何嘗不是更應重視的課題。疫情爆發前,美國、日本等地的零售業早就有衰退跡象,也一直在嘗試各種因應對策,其中「數位轉型」就是選項之一。

疫情爆發前,美國、日本等地的零售業早就有衰退跡象,也一直在嘗試各種因應對策,其中「數位轉型」就是選項之一。
數位時代

數位轉型只做半套,企業將錯失市場先機!網路工作者不容忽略的三層思考

舉例來說,微軟的夥伴Syte的解決方案,幫助百貨公司拓展網購通路並搭配虛擬服務人員,利用Syte的In-Store Smart Solutions可協助解決高達25%的顧客問題。此外,搭配AI視覺化工具的時尚造型app,結合社群媒體大數據和時尚專家的流行建議,能協助顧客搭配出整體、多樣的造型,進一步刺激消費、增加穿搭信心。

疫情是買氣大減的原因,還是企業的藉口

買氣大減,大家把顧客不上門歸咎給疫情,但所有顧客都是因為這個原因而不上門嗎?疫情過後,顧客就能順利回流嗎?歸根究柢,如果無法提供顧客想要的商品或服務,不管有沒有疫情,都很難吸引顧客上門。

這就回歸到一個最根本的問題:你到底有多了解你的顧客?

我來到台灣工作之後,有幸結識被譽為台灣流通業教父的徐重仁先生,他在退休後創立了重仁塾,持續與台灣各界的菁英對談交流,分享他對零售業的遠見及願景。記得徐重仁塾長曾說:「零售業要為顧客提供有溫度的服務。但要做到這件事,必須要回歸原點,思考顧客是誰?顧客要什麼?才能進一步提供更好的商品和服務。」

徐重仁認為,零售業要為顧客提供有溫度的服務,必須要回歸原點,思考顧客是誰、要什麼,才能進一步提供更好的商品和服務。
蔣曜宇

當數位成為後疫新常態!整合線上線下,打造無縫的娛樂體驗

讓「以顧客為中心」的理念成為零售業的DNA,不能單靠第一線人員的觀察與發想,科技配套是不可或缺的工具。必須建立完整的分析模型,包括了解顧客、預測需求、協助顧客快速找到想要的商品,才能創造好的消費體驗。零售業最不缺的就是資料,每一筆成交記錄都包含了豐富的訊息,無論是顧客、商品,甚至是on檔的行銷活動或促銷優惠;要了解顧客,除了解讀過往的資訊,也可以主動出擊,透過和顧客的互動取得更多有價值的資料。

零售業要以顧客為中心不能只靠第一線人員的觀察與發想,科技配套是不可或缺的工具。圖為「Amazon Go」的實體商店,顧客不必再大排長龍等結帳,只要拿起商品走出店外,系統會記錄消費內容。
風傳媒

亞馬遜走「防疫優先」策略,專注遞送民生物資

深入了解顧客需求,疫情才能成為轉機

徐重仁塾長分享過一個小故事,把超市準備上架商品的數量砍掉一半,業績反而會更好,因為架上都是以專業為顧客精選的商品,商品數量的減少也讓顧客更快找到想買的商品。

零售業若能針對個別消費者需求即時地提供個人化商品資訊,不僅能提升購買慾望,相對地,店家也能藉此累積資訊,進行後續分析,像是哪個商品最常被拿取、顧客觀看螢幕影片的時間長短,做為調整商品陳列和規劃行銷活動的依據。

舉例來說,知名超商在科技二代店設立了健康貨架,明確鎖定在注重健康而且會花時間研究商品資訊的顧客,貨架商品包括全麥麵包、沖泡式麥片、營養補充食品等,而安裝在天花板的數位攝影機只要拍攝到顧客拿取健康貨架上的任一商品,貨架頂端的螢幕就會相對應的播放商品的營養成分、熱量標示、行銷影片。

零售業若能針對個別消費者需求即時地提供個人化商品資訊,不僅能提升購買慾望,相對地,店家也能藉此累積資訊,進行後續分析。
MoneyDJ理財網

疫情終究會過去,對零售業而言,此時此刻面對的營運危機,也是轉型的契機,關鍵就在善用科技工具的支持,從商品面和服務面著手,以具體行動真正落實「以顧客為中心」的理念。

責任編輯:郭昱彣

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