成立逾半世紀的企業，如何活化品牌生命力、傳遞核心精神，在網路世代的消費者心裡留下深刻印象？
美國市占前3的漢堡店老字號、1969年成立的溫蒂（Wendy's）漢堡做到了！透過將商標和吉祥物「溫蒂姐姐」，在社群媒體、線上遊戲中打造成「嗆辣女孩」，進一步找到與消費者溝通的另類方式：成為他們的玩伴。
在風靡全球的生存射擊遊戲《要塞英雄》推出6.3版更新的遊戲模式「食物大亂鬥」（Food Fight）後，溫蒂姐姐也投身其中尋找頭號公敵——使用冷凍牛肉的餐廳；不但有效凸顯了品牌訴求，更為溫蒂漢堡這個經典品牌，賦予了年輕活力。
為了在競爭激烈的美國速食市場立足，溫蒂漢堡從創辦以來，便堅持以新鮮「冷藏」牛肉做內餡，絕不使用「冷凍」牛肉，因為冷凍意味著肉質不新鮮。
而談到溫蒂漢堡，一定也會聯想到其商標上，長著可愛雀斑、紅髮雙辮子的女孩「溫蒂姐姐」。
品牌化身遊戲角色，成為玩家夥伴
在「食物大亂鬥」裡，兩家規模最大的虛構餐廳杜爾漢堡（Durrr Burger）和皮特披薩（Pizza Pit），為了爭奪速食界的霸主地位展開對抗；選定陣營的玩家必須在期限內，摧毀敵營吉祥物，以贏得比賽。速食大戰，溫蒂姐姐也沒打算置身事外。
賣漢堡起家的溫蒂，在推特（Twitter）推文表態力挺披薩隊，只因漢堡隊的餐廳將牛肉存放冷凍櫃，踩了她的地雷：「杜爾漢堡到處都是冰櫃，我們可是沒在放冷凍牛肉的。因此，我們正式宣布與披薩隊展開一場對抗冷凍牛肉的戰爭。」
宣布參戰後，溫蒂在遊戲中化身為戴著小紅帽、與她「本人」神似的角色，並且在遊戲影音串流平台Twitch首度開直播，持續近10小時、反覆參與食物大戰，只做砸爛冷凍牛肉冰櫃這件事；在直播的同時，也在推特上與網友對話。
溫蒂這種無視遊戲規則、看似無厘頭的遊戲行為，在網路社群引起廣大共鳴，許多遊戲實況主及玩家紛紛加入她的行列──不求獲勝，而是先使勁砸爛所有冰櫃再說。
這波破壞性的社群熱潮，最終甚至驚動了遊戲開發團隊，因而將場景中的冰櫃全數改成桌上型煎台，讓溫蒂與玩家們如願；Twitch也為溫蒂剪輯了精彩片段，擴大了議題感染力。
遊戲也是社群競技場，保持品牌新鮮感
「人們花超過150萬分鐘觀看溫蒂砸爛杜爾漢堡的冷凍牛肉，相當於310萬支30秒電視廣告。」溫蒂漢堡品牌概念行銷總監凱恩（Kurt Kane）表示，此次造成社群轟動的作戰稱作「保持要塞英雄的新鮮感」（Keeping Fortnite Fresh」，點子出自全球最大廣告集團WPP旗下公司VMLY&R。
這個企畫，不只造就了逾2,500萬次直播觀看數，溫蒂在推特被提及逾4萬次，是平時的10倍以上，更在2019年度拿下坎城國際創意節（Cannes Lions International Festival of Creativity）、倫敦國際獎LIA等多項國際廣告大獎。
截至2020年5月，《要塞英雄》擁有逾3.5億名玩家，居全球之冠；單單4月，玩家總登入時數達32億個小時。
除了遊戲本身的魅力，開發商Epic也時常搭上發燒話題，在特殊遊戲模式「皇家派對」（Party Royale）放電影、演唱會等聯名活動，專攻虛擬社交場域，維持多數遊戲望塵莫及的在線人數。
然而，當《要塞英雄》打造深受當代年輕族群支持的流行文化空間，且免除了傳統廣告侵擾，對於鎖定年輕客群的品牌業者，無疑是行銷一大挑戰。
英國商業媒體The Drum指出，一戰成名的溫蒂，將廣告變作觀眾的「娛樂形式」，而非打斷體驗的「廣告形式」，再藉由Twitch的遊戲直播，模糊了玩家眼中廣告與娛樂的界線，成功在網路擴散。
此外，溫蒂透過數位化身與消費者「見面」，也拉近了彼此距離。
坎城創意節「社群與影響者創意獎」評審佩雷拉（PJ Pereira）認為，溫蒂迅速洞悉遊戲直播生態，再跳進《要塞英雄》的世界掌握話語權，「創立全新、但不突兀的調皮角色，憑著類似惡作劇的行為凸顯她的性格，成為遊戲焦點。」
We got our own Animal Crossing island. Get some Wendy’s delivered and come hang out with us! https://t.co/P0GZ7DIn5g pic.twitter.com/fVAdVfdQ8f
— Wendy's (@Wendys) 2020年3月23日
如今，溫蒂的身影持續出現在《動物森友會》、《太空狼人殺》、《Minecraft》等流行遊戲直播，在引起社群話題的基礎上發展，加上毒舌卻不失幽默的社群經營，培養了370萬推特追隨者。
回到現實世界，根據研調機構Statistics歷年報告，包括直營與加盟店在內的全系統銷售額（systemwide sales）來看，麥當勞仍穩坐美國漢堡業龍頭，溫蒂則長期與漢堡王競逐老二。在虛擬世界的聲量，能否化為實體影響力，有待觀察。
溫蒂漢堡Wendy's × VMLY&R
關鍵策略：化身《要塞英雄》角色，在遊戲中採取符合品牌精神的戰術，並透過遊戲平台直播宣傳。
最終成效：品牌年輕化，遊戲直播帶來逾2,500萬觀看次數。
責任編輯：郭昱彣、林美欣
