燒錢的Spotify能成為音樂界的Netflix嗎?

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為什麼Netflix除了訂戶增加,還可以營收年增36%,Spotify卻還持續在虧錢?同樣都是串流服務,為什麼音樂跟影音卻有如此的差距?

黑膠被卡帶取代、卡帶被CD取代、CD被MP3取代,而MP3如今則被串流音樂取代,這麼多年來,不論聽音樂的形式如何革新,人們愛聽音樂的心始終不曾改變。

1999年~2014年間因為盜版猖獗、MP3興起,讓全球唱片業收入銳減40%步入急凍寒冬,而串流音樂的出現,就成為復興音樂產業的引擎,在2016年串流音樂產業收入達到46億美元、成長60%,反觀實體唱片業、數位下載分別下滑了8%以及21%。

這麼多年來,不論聽音樂的形式如何革新,人們愛聽音樂的心始終不曾改變。
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擁有7100萬付費用戶的串流音樂龍頭Spotify在上周宣布要上市,一個帝國看似正要興起,投資人都希望Spotify可以成為音樂界的Netflix,不過事實上成立十年的Spotify至今仍沒有辦法實現盈利,不斷在營收、成本之間相互拉扯。

為什麼Netflix除了訂戶增加,還可以營收年增36%,Spotify卻還持續在虧錢?同樣都是串流服務,為什麼音樂跟影音卻有如此的差距?

唱片公司掌控音樂版權,Spotify賺越多、也虧越多

2007年第一支iPhone問世,當時蘋果推出下載數位音樂的iTunes服務,雖然革新了音樂取得的方式,但當時音樂產業正面臨嚴重的盜版衝擊,且智慧型手機因為儲存空間很小,存不了太多音樂,還無法迎合智慧行動的新時代。

而Spotify就在這樣的時空背景於2008年正式誕生,除了鎖定線上音樂服務,主打跨平台使用的型態,更符合進入智慧型手機時代的轉換期,這一路走來不容易,付費用戶從0到100萬,Spotify走了3年的時間,2013年當時12歲的iTunes首度出現銷量下滑,正式宣告音樂串流時代的來臨。

Spotify創辦人Daniel Ek曾表示,合法得到的東西比偷來的更好,這是他進入音樂產業一個非常重要的原因,因此Spotify想要剷除盜版的問題。

音樂版權授權費就是Spotify營運最沉重的成本,Spotify有85%的營收都必須拿來支付這些費用。
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雖然人們聽音樂的方式有了天翻地覆的轉變,但環球音樂( Universal Music)、索尼音樂(Sony Music Entertainment)、華納音樂(Warner Music)為首的三家唱片公司,仍掌握著全球絕大多數音樂的版權,光是這三大唱片公司加上獨立音樂版權代理機構Merlin ,去年就占了Spotify上所串流音樂的87%。

音樂版權授權費就是Spotify營運最沉重的成本,Spotify有85%的營收都必須拿來支付這些費用,光是一個Spotify,為三大唱片公司貢獻至少10%的營收。從財報數字來看,過去三年Spotify的淨虧損從2.3億歐元、5.39億歐元,一路成長到2017年的12.35億歐元,即便付費用戶數在這幾年不斷攀升,沉重的版權費讓Spotify賺得越多,虧得也越多。

受限內容供應來源,音樂與影音價值也不同

不過同樣是串流平台,為什麼主打影音內容的Netflix可以交出亮麗的成績單,不僅去年營收可以有117億美元(約合新台幣3,443億元),還投入80億美元(約合新台幣2,350億元)的預算製作內容呢?

這樣的差異來自於內容供應的來源,前面提過Spotify有87%的音樂都來自三大唱片公司,但Netflix不同,除了擁有本身就很受歡迎的原創系列,更有來自ABC、BBC、迪士尼等不同的內容來源,白話來說音樂的來源是集中的、影音則相對分散,而這樣的差異也跟人類的習性有關。

舉例來說,如果你很喜歡張惠妹歌曲《連名帶姓》大概連續聽一整個月都不是問題,但你就算很喜歡電影《水底情深》(The Shape of Water)大概也不可能連續看一整個月。就是因為音樂具有長期累積的價值,因此版權大多集中在少數唱片業者,而影音的價值大多是一次性,才會造成相對分散的差異。

Spotify在招股說明書寫到:「個性化是我們成功的關鍵,而不是排他性。」不論是KKBOX、Apple Music、Spotify,都可以在這些平台找到差不多的內容,因為音樂的取代性不高,如果一個平台沒有五月天、張惠妹、山姆·史密斯這類大眾熟悉的歌手,大概也很難吸引到用戶。

影音平台與音樂服務不同,不具有排他性,許多顧客正是看準Netflix的原創內容才選擇付費。
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不過影音平台就不同了,Netflix透過大量原創內容拉緊用戶忠誠度,就算迪士尼在去年宣布要停止與Netflix的授權合作也不必擔心,沒有了米老鼠、Elsa但Netflix還是可以透過原創力創造類似的內容,且許多顧客正是看準Netflix的原創內容才選擇付費。

去年Netflix宣布漲價結果用戶不減反增,Spotify當然可以透過漲價來增加毛利率,但為了跟Apple Music廝殺,選擇推出超級優惠的家庭方案,讓用戶多支出比一般帳號多50%的費用,就能供6人使用,同時消費者習慣不同也是影響因素,許多人寧願在YouTube上聽免錢的,但Netflix 費用比起一般有線電視便宜,加上獨特原創內容的號召力,反而讓用戶更願意掏錢支持。

只靠音樂賺錢,Spotify的隱憂

此外,只擁有單一音樂服務也是Spotify的一大弱點。

像是亞馬遜、Google、Facebook、蘋果這些財力雄厚的科技巨頭也都推自己的音樂串流服務,但同時也推出智慧音箱、耳機等產品軟硬體包夾,再退一步來說,音樂服務僅是這些大公司的附加產品,並不是真正獲取營收的主力管道。

不過也正是專注於音樂服務的特性,讓Spotify可以支援各大平台以及產品,提供最好的音樂體驗,但總結來說,居高不下的內容成本,讓串流音樂注定是需要燒大錢的產業,Spotify想變成音樂界的Netflix,恐怕不是那麼容易的事。

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