限時動態成廣告新寵,它會成為下一個社群霸主嗎?

2018.05.08 by
高敬原
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限時動態使用人數逼近10億,越來越多品牌商將廣告資源投注在限時動態,這股風潮正發揮商業廣告的效果,Facebook產品長克里斯·考克斯(Chris Cox)更表示,明年限時動態將超越一般動態。

「隨著限時動態不斷成長,明年將會超越一般動態,成為大家與朋友分享生活的主要形式。」上週Facebook的F8開發者大會中,除了宣布進軍交友市場增加更多商業AR應用,Facebook產品長克里斯·考克斯(Chris Cox)這麼斷言未來限時動態的發展。

也許會有人認為這只不過是年輕人之間流行的玩意,不論你喜不喜歡,這款第一個以智慧型手機為基礎、原生的媒體形式,如果你有在玩Instagram,是否也曾注意有時會直接略過一般動態,直接點擊限時動態一個又一個的看下去,越來越多品牌將廣告資源投注其中,這股風潮正在發揮商業廣告的效果,在未來極有可能會成為主宰社群世界的新霸主。

方便手機瀏覽體驗,限時動態應運而生

第一代iPhone從2007年問世以來,人們與世界接觸的方式,逐漸從電腦轉移到智慧手機上,同時,人們用來創造、分享、使用的媒體形式,為了因應手機的體驗,也逐步被改變、重塑。

而限時動態就是一個很好的例子,大多數手機的長寬比為16:9,可以非常舒服地觀賞一般影片,但卻跟我們一般「直立」拿手機的習慣很不一樣,為了達到最好的觀看體驗,我們往往會翻轉手機,限時動態卻打破了過去的想像,讓用戶在「直立」拿手機的狀態下,也能舒服的瀏覽內容。

影音串流平台Netflix,今年(2018)四月就推出限時動態風格的預覽功能,讓用戶在零碎時間打開手機App,用最少的時間探索內容;Google也在今年二月,推出AMP Stories功能,讓網頁開發者與內容出版商能使用更生動的方式,呈現自己的行動網頁內容,讓一些照片、文字、圖像影音等,靠水平滑動的方式分頁瀏覽,限時動態不是一項新的科技或功能,它其實是因應新的媒體瀏覽形態下,衍伸出的一項媒體格式、類型。

不只是社群平台,Google也在今年二月,推出AMP Stories功能,內容出版商可以用類似幻燈片的風格呈現內容。
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使用人數逼近10億,廣告主搶限時動態商機

Snapchat創辦人伊萬·斯皮格(Evan Spiegel)為了打破Twitter、Facebook這類以動態牆呈現資訊的型態,在2011年推出Snapchat,主打只能觀看10秒的圖片、影片格式,在發布後的24小時就會消失,「閱後即焚」、「動態限時」的賣點,深深打中許多千禧世代的心。

2016年,Instagram也推出了向Snapchat「致敬」的功能 ── 限時動態(Stories),動態由一連串幻燈片形式的照片、影片組合而成,內容同樣會在24小時後消失;母公司Facebook則是在2017年,為了挽救逐漸流失的年輕用戶,也推出限時動態功能;同年二月,WhatsApp也推出類似的限時消失影音動態「Status」。

限時動態不再只是「年輕人之間的流行玩意」,而是逐漸成長為有能力翻轉未來社群世界的潛力股。從顧問公司《Block Party》的數據來看,從2016年至今限時動態的創作、使用率已經成長超過842%,若把WhatsApp、Snapchat、Instagram、Messenger這四個平台綜合起來,每天使用限時動態的人數將近有10億人,人數最多的是4.5億的WhatsApp,接著是3億人次的Instagram、1.5億人次的Snapchat,最少的是Messenger只有7000萬人。

限時動態不再只是「年輕人之間的流行玩意」,而是逐漸成長為有能力翻轉未來社群世界的潛力股。
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Facebook執行長佐克伯在電話會議上說過:「公司希望確保限時動態的廣告效果跟動態時報一樣好,如果沒辦法做到,將會傷害我們的業務。」積極的想讓限時動態從廣告中獲利,這次的F8大會中,Instagram就與第三方App合作,開放將內容直接分享到限時動態中,第一波合作的品牌Spotify就是一個經典例子,用戶能無縫跨平台分享興趣、商品,再搭配上週Instagram推出的「原生支付」功能,在看到廣告的同時,讓顧客直接在同一個平台上下單。

這個現象暗示著社群平台正在以限時動態、相機,取代昔日動態牆的設計,廣告商、品牌必須翻轉固有思維,除了有趣的文案、標語,還必須懂得將「資訊視覺化」,換言之,未來幾年只要能將限時動態設計的有趣、吸引人心,就能搶先一步攻占顧客與廣告主的心。

動態牆會消失嗎?

「限時動態明年將會超越一般動態,成為大家與朋友分享生活的主要形式。」Facebook產品長克里斯·考克斯(Chris Cox)這句話聽起來稍微誇張,但不可否認這是近在咫尺的未來,而動態牆這類傳統形式會就此消失嗎?

這點或許不必太擔心,雖然現在的動態時報被演算法、假新聞所汙染,但它仍是獲取資訊較好的手段之一,因為文字可以塞進較多的知識含量,傳播的效率也比較高,反觀類似幻燈片的限時動態對忙碌的現代人來說太長了,文字可以跳著看抓重點,限時動態既無法縮短一個片段的內容,也沒有人真的有那麼多時間每一則都看完,因此限時動態比較像是轉移人們注意力的一種形式,又或者是廣告商的新地盤。

動態時報仍是現代人獲取資訊的手段之一,而限時動態則方便消磨時間、轉移注意力。
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既然限時動態不會成為下一個動態時報,那麼動態時報的下一步是什麼呢?也許是透過人工智慧(AI)、數據視覺化管理,在內容管理上扮演更重要的角色,做到佐克伯「讓人們建立更加緊密關係而生」的社群本質,不過在此之前,仍不可忽視「限時動態」所帶來的影響力。

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