自創「國際厭世日」:KKday如何攜手PopDaily打造45萬人的蹺班狂歡?

2019.08.24 by
陳君毅
蔡仁譯攝
品牌的跨界合作該怎麼玩行銷?在流量越來越難獲得的今日,KKday攜手PopDaily推出「厭世女孩蹺班大作戰」,透過心理測驗推薦旅遊行程,創造出百萬觸及人次。

7月8日,一則聯合聲明共同出現在KKday與PopDaily的粉絲團。

這幾個多月以來,因為連假不足 ……. KKday與PopDaily將攜手共同提出以下訴求:將7月8日設為「國際厭世日」又可稱為「國際78日」......。

「我們想用嚴肅的聲明,來講一件很ㄎㄧㄤ的事情,替正式活動暖場。」KKday的社群行銷經理張修齊(右一)說。這則聲明替KKday與PopDaily的合作拉開了序幕,接續的活動「厭世女孩蹺班大作戰」,搭配心理測驗推薦行程的網頁爆紅,觸及百萬人次、超過45萬人次造訪、4萬人填寫心理測驗,甚至在上線時一度流量滿載打趴KKday架設的活動網站。

「厭世女孩蹺班大作戰」是KKday與PopDaily共同合作的行銷活動,創下觸及百萬、45萬人次造訪的好成績。
KKday

品牌與品牌之間的跨界合作,必然追求1+1>2的效果,而KKday和PopDaily雙方如何展開合作、規劃活動、操作細節,最終繳出了原先預設KPI 3倍的流量成績呢?

旅遊與女孩社群的跨界合作:KKday x PopDaily

「即使你拿到一億個view(觀看數),你口袋還是沒有拿到一毛錢。」PopDaily創辦人黃晨皓曾經這樣說過。

因此,致力經營女孩生態系的PopDaily一直在找尋不同的變現管道,像是與蝦皮合作推出兩個主題特賣館,成功「勸敗」達到千萬台幣營收。美妝與韓國主題自然是女孩社群的強項,但PopDaily開始把觸角向外伸,找尋美食、旅遊類別的合作項目,想要證明只要關於女孩的一切,PopDaily都能扛下。

而他們正好碰上了剛上線自製數據系統的KKday。

KKday於去年10月開始投入開發DDA系統(Data Driven Attribution,數據驅動歸因系統)。透過追蹤消費者旅程(Consumer Journey),讓每一筆訂單成立過程中的「助攻」都能有效被記錄下來,讓內容行銷的價值能夠被看見。DDA系統於8月上線,KKday想要透過與媒體更深入的合作測試系統的能力。(讓行銷人不再瞎忙!KKday自行開發數據系統,把錢花在刀口上

「合作還有一個原因,就是女性通常在旅遊商品購買上扮演主導地位,閨蜜出去玩是女性決定,就算男女朋友出遊通常也是女性決定。」KKday的行銷經理郭芳孜(左一)笑著說,旅遊主題相當符合PopDaily以女性為主的社群。

雙方一拍即合的情況下,立刻坐下來討論合作事宜,初步希望以「心理測驗+活動網站」的方式,造就最大的擴散聲量與品牌曝光。(換個賽道搞大變現力,PopDaily聯手蝦皮把用戶價值從一元變一千

理性與感性的結合:數據加上編輯「第六感」

在活動主題的產出方面,由於每年夏天KKday都有一檔「盛夏逃跑計劃」的品牌活動,「逃跑是KKday的品牌核心DNA,希望鼓勵大家勇敢出走去旅行,」郭芳孜說,於是向PopDaily提出希望能以「逃跑」為核心打造合作活動。

PopDaily商務開發經理黃怡禎(右二)笑著分享最終決定的靈感來源:「某一次跟老闆開完會就覺得很厭世,就決定以『蹺班』為主題。」

符合KKday需求與PopDaily社群樣貌的主題「厭世女孩蹺班大作戰」誕生。在確定主題後,接著就是挑選行程,行程會在心理測驗結果出來後推薦給受測者,要挑選什麼行程也是學問所在。

「厭世女孩蹺班大作戰」中,會根據心理測驗結果推薦不同的行程,而這些行程的挑選是透過KKday的理性數據參雜一些PopDaily社群負責人感性的「第六感」。
KKday

「KKday很理性,所以在行程挑選上用數據來決定。」郭芳孜說,KKday挑選2019上半年日、韓、東南亞成長率最高的行程,但把最後的生殺大權交到了PopDaily的編輯手上,「希望能結合他們感性的思考來找出最適合的行程。」

PopDialy依照過去社群內討論過的主題來挑選行程,如「跟著帥氣Oppa玩首爾」這個行程過去在PopDialy社群內造成很大的迴響,自然也被挑選在最終結果中,「還有厭世會很想跳海,所以跳島、眺海的行程也在其中。」黃怡禎說。

不過,她也提到挑選行程也會需要依靠編輯長期與社群互動的「第六感」,「不管怎樣,都會回到『PopDaily的社群喜歡什麼』來下決定。」唯有推出社群喜歡的東西,才能保持整個女性生態系的健康運作。

PopDaily的行銷長牛寶賢(左二)笑說,內部編輯部脾氣「真的很硬」,行銷部門必須多次討論直到編輯點頭才能進行後續的操作。在心理測驗的題目設計上,牛寶賢也分享一個小心機:「不要太有邏輯,不然用戶會猜到,就覺得很無聊,有點驚喜更能帶動分享的意願。」(靠Facebook起家的PopDaily,社群經營轉攻線下、要鐵粉面對面

上線首日流量灌爆網站,觸及更達百萬人規模

在7月8日「國際厭世日」開場預熱後,「厭世女孩翹班去」的活動正式上線,瞬間流量湧入KKday架設的活動網站,造成網站暫時癱瘓。

整個活動7月8日至8月7日期間,KKday與PopDaily都投入了不少資源宣傳,也自製相關的宣傳內容,如KKday推出了厭世金曲、PopDaily也構思了「北漂青年厭世特輯」,並同時動員旗下波波日本、波波泡菜、波波打卡等粉絲團推播。

最終,兩邊的觸及加起來突破百萬、活動網站流量超過45萬,真正做心理測驗的用戶則超過4萬人,「原先以為只是個千人規模的活動。」牛寶賢說,結果遠遠超過雙方想像,而流量組成也相當健康,KKday與PopDaily各自帶來三分之一的流量,剩下的三分之一為自然擴散帶進來的流量。

衡量跨界合作的成功與否,《流量池》一書提到,其中一個準則是合作雙方必須要能夠「互相洗粉」。問道是否擔心KKday與PopDaily本身的粉絲重疊性過高,宣傳效果無法突破同溫層,牛寶賢則說,PopDaily的目標一直都是把活動「做爆」,只要成功在社群上造成迴響,自然可以捲進更多同溫層以外的人。

郭芳孜則分享了一個故事:活動上線灌爆網站那天,加班到很晚的她走進便利商店打算隨便買碗泡麵,聽到一個40-50歲的店員正向其他顧客嚷嚷:「你知道今天是國際厭世日嗎?」當下她就知道成功了,活動已經擴散到同溫層以外的圈子。

聲量成功了,但是訂單呢?

所有人都想知道「厭世女孩蹺班大作戰」最後所產生的訂單或轉換率,但畢竟旅遊商品並不像其他電商商品,衝動之下能夠馬上購物,旅遊這件事情本身就需要更多的考量與規劃,但KKday分享一個數據,本次活動中所挑選的行程銷量對比去年已經成長了12%。

但旅遊商品的歸因期可能接近30天,事後用DDA系統追蹤本次活動是否能為未來訂單「助攻」,也是KKday要實驗的重點。

本次雙方合作的KPI為品牌曝光,也就是流量,並不是點擊率(CTR)或轉單率。雙方也都還在互相試探,在合作上並沒有談論到分潤問題,僅是合作把聲量做到最大。(P&G一檔廣告刺激銷售成長75%!故事行銷大師拆解敘事的黃金8步驟

但至少「厭世女孩蹺班大作戰」在聲量上雙方都相當滿意,KKday拿到了相當多的數據,可供後續行銷使用,從中能榨出多少訂單,就是下一步的挑戰所在;PopDaily則證明了自己擁有跳脫美妝、美食領域的能力,接著可以期待更多不同的異業合作發生。

責任編輯:陳映璇

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