購物革命:解析台灣零售業的競爭象限

2020.03.16 by
被便利商店耽誤的設計師
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設計師腦袋,認為一切事物都可以被重新設計。曾為零售服務業PM,專注創新服務開發、整合及推動;現於台大創業創新MBA進修中,朝企業數位轉型顧問邁進。

購物革命:解析台灣零售業的競爭象限
被便利商店耽誤的設計師
在新零售的競爭市場中,誰能掌握消費者需求,誰就能取得產業的領先。本文透過卡恩象限,解析7-11、全聯、全家等台灣三大零售通路現在及未來的發展策略。

《購物革命》是華頓商學院教授芭芭.拉卡恩於 2016 年開始,觀察歐美零售業的趨勢變化所彙整出的策略理論:卡恩零售業成功象限

四大象限分別是「品牌」、「價格」、「體驗」、「無阻力」。順帶一提的是,可能是因為卡恩當時的研究背景正於虛實整合的熱潮中,「體驗」偏向線下實體店的門店體驗;「無阻力」則偏向線上的服務與數據收集。

而你,正站在十字的原點,如何找出未來的路?

  1. 定位清楚,才知道怎麼走: 你要清楚你是誰,也就是你的競爭優勢在哪裡?
  2. 追求卓越,才有斜槓的本事:「品牌」、「價格」、「體驗」、「無阻力」哪一象限是你的核心競爭優勢?要如何利用這樣的優勢在「第二象限」領先,才是取得未來的關鍵。 也千萬別想四大象限通吃,要為資源配置訂好優先順序。
  3. 停滯就是退步,持續推進的公平價值(fair value): 公平價值是顧客的期望值。顧客,也正站在十字的原點,不斷的推高產業標準。

以此概念,芭芭拉卡恩在書中以Amazon(無阻力)、Walmart(低價)等案例,進行深入淺出的分析,有興趣進一步了解的,可以直接去買書。

我想討論的是:

如果套用「卡恩象限」在台灣零售業,又應該如何解讀台灣零售業的發展策略?

然而,困難的是,卡恩象限中的公平價值並不能以主觀去認定,通常需要透過市調來了解顧客的期望與產業的落點。所以,我先彙整具有歷年動態資料的ipsos與東方線上如表格,以7-11、全聯、全家三家代表性通路,輔以近年的動態為例,來推測這三代表的卡恩象限圖可能發展方向。

isurvey東方線上亞洲影響力品牌調查

ipsos的新聞稿有載明:2019年多數的零售通路品牌對消費者的影響力皆呈現成長,這些上升品牌的共通點就是在「領導創新」以及在「線上線下互動」上有較好的表現,全聯、全家的成長幅度優於7-11。而東方線上的亞洲影響力品牌調查的四大評分項目也顯示,全聯、全家的大幅進步,使得2019年的總名次幾乎不分軒輊。

是什麼讓顧客拉近了全聯、全家與7-11的品牌心占率?也就是說,公平價值不斷被提升時,「停滯」確實就是退步。

以卡恩象限圖呈現的台灣零售業現況。
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1. 價格:實體零售的第一競爭優勢

全聯、全家與7-11均為實體零售通路,基本核心能力都是供應鏈與物流運作的高效率,及以通路的規模經濟來取得低成本;7-11垂直與水平的集團事業,更可以透過交叉補貼來取得高於其他零售通路的優勢。零售業長期追求的是經營效率,但顧客要的是四大象限至少達到公平價值的滿足。所以,當優勢均落在相同象限時,第二象限的選擇與發展,造就今日不同的局面。

2. 體驗:狂推複合店的7-11

7-11從2018年起狂推10種以上的複合店,搭配2019年開了卡娜赫拉的小動物、迪士尼米奇等6家以上的品牌聯名店。複合與聯名店型,成了網美打卡與休憩的旅遊景點,單店業績平均可提高2到3成。

比較可惜的是,奪下創新獎項的X store也僅以搭配複合店的方式複製了第三家店,沒有持續讓線下的X store在無阻力與體驗象限進步;且App是實體零售通路作為當代與顧客主要連結的服務接觸點,但門市市占率最高的7-11,其支付App OPEN錢包(17.7%)市占率低於全家(25.3%)、全聯(32.6%)的現況,不僅代表7-11 App沒有攻入顧客的使用痛點,也反映7-11在無阻力的公平價值尚需努力。

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3. 品牌:運用社群建構認同感的全聯

以往,全聯用廣告說服你全聯便宜的有道理,告訴你其他零售通路貴的沒道理,就是在削弱其他通路品牌的優勢。現在,全聯線上有小編、線下有婆媽店員,以社群同質性形成強大精準的社群力來創造「品牌認同」。

再搭上日本阪急等高價值品牌的「聯名」,貴的很便宜的操作手法,持續推高顧客在品牌象限上公平價值的期待。使全聯在亞洲影響力品牌的調查下,親切友善的品牌力,取得優於7-11、全家的名次。而結帳流程是全聯在體驗象限上遲遲未達到公平價值的弱項,但全聯在無阻力上推動數位轉型PX Pay更一舉奪下三大通路最多人使用的支付工具,相信在無阻力象限上的努力,有機會帶動無阻力、體驗兩大象限達到顧客公平價值的期望。

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4. 無阻力:線上展店經營會員的全家

在行動網路尚未成熟時,便利商店展店數的多寡,是塑造競爭門檻的關鍵:kiosk (如:ibon、famiport)、網購取貨等服務在便利商店的發展,就是降低顧客與業者的阻力,能就近取得服務,造就店數多的通路得天下。

但在數位時代無阻力不再是店數的多寡,而是「貼身行動服務」的便利。會員數位累點、咖啡寄杯的低價操作會員黏著度,打開了全家在無阻力象限上的創新能量,也相對提升品牌象限的價值。 會員服務與數據的累積,加上近期利用發票數據的智能記事本,能否翻轉為「得數據者得天下」的新零售市場,值得期待。我一直認為未來台灣最大的電商可能是全家。但全家的店型設計所打造的體驗感較弱,真的不能只靠正妹店員。

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上述用卡恩象限圖呈現的台灣零售業現況,主客觀因素參雜。或許不能全面反映普世價值與觀點,但可以發現的是,三大零售通路在卡恩象限的策略著眼點其實有所差異,這也影響了推展策略應該有所不同,而非全盤複製。 也如同卡恩於書中所說,

零售業未來不只要取得單一象限的主導優勢,更應該在第二象限取得領先、第三第四象限至少達到公平價值,才可能在未來零售占有一席之地。而且四大象限的關係是「相互依存」。

以三大通路的支付工具為例:全聯運用核心能力的優勢 ── 價格象限的婆媽軍團,結合品牌認同的社群影響力,在無阻力象限推動PX pay,相對也帶動體驗象限的公平價值提升。若你是7-11、全家或其他零售同業,不同的核心能力基礎有辦法複製全聯模式嗎?

卡恩象限是以「顧客角度」出發的新策略思考模式,可以幫助你用不同的角度去省思問題,與定義策略發展的關鍵面向,審視忽略了那些顧客關注的焦點、如何再著力以達到公平價值。但我認為你仍必須記住,策略關鍵問題仍不脫是:你站在哪裡?你想往哪裡走(哪個象限)? 走錯了,記得重新定位。

責任編輯:陳建鈞

(本文由被便利商店耽誤的設計師授權轉載自其blog)

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