「我們幫這桌來慶祝結婚10周年的夫妻鼓掌好嗎！大家一起喊乾杯！」將餐廳的氣氛炒熱，一直是乾杯集團的拿手本領。
自1999年開出第一家燒肉居酒屋後，乾杯陸續打造「八點乾杯」送飲料續杯、「親親五花肉」送免費肉品等知名的互動體驗，以獨特方式回饋消費者。
食物好吃又重視用餐氛圍，讓乾杯逐漸壯大成年營收28億元（2020年）的興櫃餐飲集團，旗下擁有燒肉、火鍋類等8個不同價格帶的餐廳品牌，唯一不變的是重視顧客體驗的DNA，不斷從細節滿足老顧客。
「厲害的店長和資深店員，可以在看到熟客當下，就知道他們口中的『老樣子』是什麼。」乾杯集團行銷企畫部經理鄭喬比說，舉老乾杯為例，我們不僅僅是從主要菜單中背下熟客喜好，如愛吃和牛配生啤，同時更懂得觀察顧客沒有明說的需求，像是在他們覺得寒冷時，端上一杯玄米煎茶。
觀察顧客、讓顧客開心，對乾杯集團來說並非難事，事實上這更是他們與其他餐飲同業的差異性之一。然而，當企業成長到一定規模，即使是這樣一間善於察言觀色又懂得回饋消費者的公司，仍需要有「數據」才能成長。
點數好集又好用，3位來客就有2個是會員
2020年9月，乾杯集團首度推出會員制「KANPAI GO！CLUB」，顧客透過LINE官方帳號加入會員，每消費滿100元，就回饋1點KANPAI POINT，1點等於新台幣1元，積點無上限。
消費者可憑點數，在乾杯旗下10大品牌（包含電商「乾杯超市」、生鮮品牌「和牛物產」）消費時折抵現金；隨著點數達到特定門檻，還能兌換免費餐點。
其實，在設計會員制度初期，乾杯考量過兩種主要模式：「紅利積點」與「成就解鎖」。經過內部大量討論，認為火鍋與燒肉都屬於高單價消費，走累積消費成就制，消費者會認為難度較高，不如直接讓顧客換算花多少錢有多少點數，更為直接。
事後看來，這個選擇是正確的。
乾杯集團原先擔心高單價品牌不易廣納會員，因此一開始目標訂得保守：在新制上線3個月內，累積6萬名會員，結果42天就達標。
截至2021年2月，乾杯會員數已達22萬人，也讓集團有信心將年度目標「翻倍」，提高至45萬人。
對於會員制順利上路，乾杯集團董事長平出莊司指出，KANPAI POINTS強調好集、好用，跨品牌的點數可流通，會員也可換取實質的超值商品、現金折抵，加深點數價值，也促成了正向循環。
去年中秋節檔期，乾杯推出首波點數行銷活動，只要在活動三天內的離峰時段（下午3～5點、晚上10點後）用餐，所累積點數就多10倍。消費者每累積1,000點，還可額外兌換和牛禮盒等好禮。
集團發現，這檔活動不僅創造了許多「點數富翁」，而且數據統計至去年12月為止，這些人的消費次數比起一般會員多出5次，證明點數設計的初步方向正確，鄭喬比指出，「我們的目標是想帶動消費、累積大量數據，所以會員回饋方式一定要簡單，才有機會成功。」目前到店結帳的消費者中，「每3名就有2名是乾杯會員，且每2位有1位會在近期內再次上門消費。」
從燒肉吃到火鍋品牌，促會員貢獻大爆發
推行會員制以來，乾杯集團第一階段先著手分析顧客在單一店舖、單一品牌、不同品牌的消費金額變化，並根據客戶的消費頻率、貢獻金額幫客人分群，逐步優化點數兌換機制。
不過，是否能促進消費，只是乾杯會員制其中一個觀察面向。他們還有另一項重要目的：掌握不同用餐情境，促進「跨品牌」消費。
鄭喬比舉例，乾杯集團有兩大產品線：燒肉與火鍋，過去因為沒有會員制，若消費者只喜歡吃燒肉，頂多是在乾杯、老乾杯、和牛47等不同燒肉品牌中做選擇，不會有到集團火鍋品牌消費的動力，「累積點數後，跨品牌消費就多了強烈誘因，因為能折抵現金、再累點。」
由於集團旗下各品牌都有明確定位，像是商務聚餐多會選擇老乾杯、家庭與紀念日適合在和牛47、朋友聚會挑乾杯居酒屋，因此當顧客為了折抵點數，提升跨品牌用餐頻率，集團也能更深入了解品牌之間的差異，甚至了解「哪幾個」品牌消費的會員最有貢獻度，不再只是靠「想像」而已。
根據現有的數據分析，「在老乾杯與鍋物品牌消費的會員最有價值。」前者是高單價餐飲、後者消費頻率較高，加在一起貢獻度最高；特別是當會員同時有這兩種消費習慣時，點數回饋的投資報酬率會遠高於一般會員，「更重要的是，會員能幫助我們了解同一人在鍋物和燒肉的飲食習慣差異。」
展店抓準會員輪廓，麻辣火鍋旺季賣更旺
現階段，乾杯集團掌握到會員輪廓後，會有兩個數據分析方式。首先是看品牌差異，至少有燒肉、鍋物兩類，鍋物裡面再分成日式、麻辣兩種；第二，是畫分縣市觀察，像是桃園、新竹男性消費者偏多，台中平均消費年齡層較低。
因為乾杯會員資料透過AI顧客關係管理新創Ocard（奧理科技）服務管理，與電商、POS（端點收銀機）系統串連在一起，若進一步分析不同的行為組合，就能在展店、促銷等戰略決策時，知道打「哪張牌」最好。
乾杯也因此開啟了最新的實驗，於今年1月，將鍋物品牌「麻辣45」導入台南展店，原因是該地段附近有老乾杯、黑毛屋、乾杯居酒屋等品牌，集團認為符合高價值會員的跨品牌需求，因而決定在當地部署「重兵」。
直到今年春節過年期間，這場會員數據實驗的戰績初步揭曉：麻辣45台南店繳出亮眼成績，來客數衝破4,000人，帶動麻辣火鍋品牌業績在旺季更旺，較去年同期成長80％。
目前，乾杯集團在兩岸共有42間分店，台灣30家、中國12家。其中，門店數最多的乾杯居酒屋，由於有街邊店、車站、商場店等類型，導致客群落差很大，鄭喬比說，「公司正在思考是否從中再幫會員分級」。
雖然現階段尚未確認是提供銀卡、金卡資格來區分客群，或是依照不同客群類型來打造身分標籤；但這正代表他們重視且意識到會員經濟背後的影響力。
回頭來看，2020年受新冠狀病毒（COVID-19，俗稱武漢肺炎）疫情影響，乾杯集團年營收28.02億元，較去年同期32.11億元下滑12.76％，但仍為歷史第三高。下半年推出的會員制，成功扮演關鍵助攻角色。
對這間最懂得在現場跟顧客互動的餐飲集團而言，會員數據已逐漸帶來改變，讓他們掌握更多張營運好牌，能在危機時逆襲、成長時出擊。
乾杯集團
成立時間：1999年
創辦人：平出莊司
會員數：22萬人
旗下品牌：乾杯、乾杯BAR、老乾杯、和牛47、黑毛屋、黑毛屋本家、麻辣45、高木食堂，共8個餐廳品牌，以及電商品牌乾杯超市、生鮮品牌和牛物產。
成績：★會員制於2020年9月推出，7個月內累積會員數已逾22萬人。
責任編輯：郭昱彣、張庭銉
