企業推行會員制度行之有年，但近年來再度興起的「會員經濟」熱潮，卻讓不少品牌主陷入焦慮。當傳統會員經營手法過時且效益低落，面對多元、多變的技術和平台，該從何下手？
為此，《數位時代》請來4位會員經營專家，拆解如何將顧客轉換為會員的流程。他們協助品牌客戶經營的會員總數共超過1億名；以不重複會員計算，也有近2,000萬名。透過分享其協助品牌客戶從心態調整、會員加入到數據與操作等實戰經驗，4位專家的建言，將有助於想要落實或優化會員經營的企業，進一步掌握與顧客維持長久交易關係的祕訣。
關鍵QA-1〉做會員要有什麼工具或技術？
如果你的品牌已經擁有多個線上社群或通路，以及線下門市，而且有會員整合需求，像是想要整併LINE、Facebook、實體門市POS系統（端點收銀系統）和電商會員，就需要有強大的工具或由系統商做串接。
但如果是中小型品牌，為了更頻繁地接觸會員，不外乎在LINE官方帳號與App中做選擇。產品的「消費頻率」會是不錯的選擇標準，「愈高頻率消費的產品，可以做App；LINE比較適合低頻率消費。」威許移動執行長徐子軒直言，除非是產品的鐵粉，否則顧客對於不常接觸的品牌，很難留著App占用手機記憶體空間。
漸強實驗室執行長薛覲則是提出了一個更直白的拷問，「你的品牌有知名到顧客願意下載App嗎？」針對App下載的高門檻，薛覲建議不妨採取漸進式操作，「顧客在網站上剛認識一個品牌，要直接下載App比較難，不如先用LINE做一些比較淺的會員互動，再讓他們下載App。」
關鍵QA-2〉如何獲取第一批會員？
對於從零開始經營會員的品牌，選定工具之後，當務之急就是找尋第一批會員。
埃立思科技執行長趙智凡指出，「品牌最暢銷產品的購買者，就是第一批會員。」品牌應該設法在線上、線下去接觸這群人，把他們轉換成會員。假設核心產品是美式咖啡，直接告知來購買美式咖啡的潛在會員有註冊折扣，甚至搭配一些微網紅行銷，都是初期獲取會員的方式。
要是有線下門市的品牌，門市店員就是第一線推廣者。「地推部隊還是很重要，利用獎勵、設定KPI（關鍵績效指標），甚至舉辦內部員工比賽，都是累積第一批會員的方式。」奧理科技執行長陳逸生說。
「就算在結帳時多帶一句『加入會員有優惠唷』，都是在一點一滴累積會員。」徐子軒也強調，「第一批會員是測試數據的最基本來源，要做任何行銷操作，也都需要會員基數。」
關鍵QA-3〉該怎麼壯大會員數？
有了第一批會員後，接著就是壯大會員數。除了持續重複吸引第一批會員之外，基於對會員的初步了解，包含推薦禮、點數、折扣、贈品都是常見的行銷手法。
要讓更多顧客願意註冊成為會員，打造「零阻力」的會員機制相當重要，像是填資料的流程要非常簡化。避免第一次註冊時就讓顧客交代身家背景，可以分別在註冊、第一次或第二次消費時，分階段慢慢補齊會員資料。
「其實也不建議把會員一直擴大，會員數應該跟著整體商業策略前進。電商的彈性比較大，實體門市就要看服務的能量能不能跟上。」陳逸生提醒。
關鍵QA-4〉有了會員之後，該搜集哪些數據？可以怎麼用？
做會員不搜集數據，就只是握有一份「名單」，用於寄送行銷訊息之外，沒有太大作用。綜合4位專家的觀察，至少應該搜集3種數據：
❶會員基本資料，包含性別、年齡等。這對於品牌理解會員樣貌相當重要，但要記住，請顧客留資料不是做身家調查，應避開敏感資訊（身分證字號）；也不要為了想獲得更多顧客資料，造成註冊過程冗長，使顧客喪失耐性、無法完成。
❷會員標籤，包括會員的偏好；或是感興趣、時常購買的類別等，有利於做後續的分眾行銷。
❸RFM，也就是最近一次消費（Recency）的紀錄、消費頻率（Frequency）以及消費金額（Monetary）。
「最近一次消費紀錄」可以用來研判會員的活躍度，但是也要同時考量產品的消費周期。比方說，應該是每月都會購買的消耗品，會員最近一次消費卻在數月前，因此推測該會員可能為沉睡會員，可規畫行銷活動來活化；如果每月都持續進行消費，代表較為活躍。
「消費頻率」代表會員和品牌的接觸次數，透過計算不同消費次數的會員占比，可做為會員分級的依據，找出重度使用者或超級會員。
「消費金額」就是會員對營收的貢獻，品牌可以利用80／20法則，分析是否有哪些少數的超級大戶，貢獻了高比例的營收。鞏固這些重要會員，有助於穩定營收來源。
搜集完基本的RFM，還可以將這些因素彼此進行交叉比對。根據美國數據庫行銷研究所亞瑟・休斯（Arthur Hughes）提出的顧客管理方法，也可應用於會員之中。將RFM視為X、Y、Z軸，切分出8個組別：RFM皆高的「高價值會員」、RFM皆低的「一般挽留會員」等（如下圖），並根據需要特別花心思的會員，做不同行銷。
在掌握會員相關數據的同時，品牌也要追蹤每一次行銷的投入成本與轉換成果，計算平均獲得會員的成本，以及每一分行銷費所創造的會員貢獻比率，做為評量行銷效益參考。
關鍵QA-5〉會員分級怎麼做？
有了會員的消費頻次和金額等數據，許多品牌接著就想為會員分級。簡單來說，會員分級就是「論功行賞」，給貢獻多的死忠會員更多好處，鼓勵他們繼續貢獻；貢獻較少的會員也不能輕忽，架構設計得當，可激發他們向上升等的動力。
不過，徐子軒認為，「千萬別急著分級，如果沒有消費數據，不會知道分級的刀切下去準不準。」比較常見的操作，是以消費金額排序的前1／8來做VIP，「如果要分更多級，就要去想每一級要給什麼獎勵。」
《大數據會員行銷》一書中，提出了6種會員權益，分別適用於不同產業，包括價格優惠、功能升級等。
以行業別區分，高單價或百貨精品類，普遍要有明顯的「差別待遇」；至於高頻率的消費或餐飲業，很多就不分級。此外，給差別待遇與權益，也不全然是付出費用，「品牌力夠，很多VIP客戶不用給折扣，他們更想先知道新品、先拿到新品，要的是尊榮感。」薛覲說。
對於純電商經營者，由於在網路環境較不容易做出尊榮體驗，趙智凡認為，「偶爾設立會員專屬的快閃實體店，是可以參考的方式。」
整體而言，4位專家一致認為，「不同品牌不可能套用同樣的會員制度。」品牌應找到核心競爭力與價值，並了解消費者的需求，再去設計會員制度。
關鍵QA-6〉在傳統組織架構裡，會員經營應歸屬於哪個部門或單位？
品牌以為做會員是行銷部門的事，但資訊（IT）部門也參與很多。」薛覲解釋，這主要是因為會員的部分功能自動化是必然的，從註冊禮券、生日禮券，甚至到差200元可以升等、會員購物車未結提供折扣等，很多流程與腳本都需要研討後自動化，不可能讓一個專門的人每天去撈資料寄信。
徐子軒也觀察到，「愈來愈多大品牌開始在行銷部門之外，直接成立會員部門，因為他們需要太多橫向整合，IT、營運等，不只是做行銷。」
陳逸生則提醒，「會員是一件長期的經營，效益不會在短時間內產生，所以需要整個品牌從上到下的投入。」上至老闆與主管的認知，下至門市店員的地推，都要有共同且清楚的目標。最重要的是「不要吝嗇去『給』，會員要的是『有感』的價值。」
「會員就是一種商業模式。」趙智凡認為，會員制度本身就是為了讓品牌、企業、組織，與顧客建立持續的交易關係，自然就要從商業模式的高度去思考與規畫。
因此，在鑽研會員經營流程之前，品牌更應該要先自問的是：「制定會員制度，是為了解決什麼問題？」
責任編輯：郭昱彣、張庭銉
