走進法國彩妝品牌MAKE UP FOR EVER的門市，一位客人直接在有9色可選的妝前乳新品前止步。因為早在一周前，他就被MAKE UP FOR EVER的App推播廣告打中，也在線上做過「選色快速測驗」，但還是對其中兩個顏色猶豫不決，所以決定去門市做比較。
當門市彩妝師將顧客手機號碼輸入手中的iPad，對方適合哪個顏色、喜歡什麼樣的妝感，透過後台系統便一目瞭然。講解試用不到10分鐘，顧客就買單了。
在這個從服務到成交的流程中，背後沒說的是，當這名客人在註冊成為MAKE UP FOR EVER 的會員後，就被系統分層定義為「Ready to Buy（註冊後未購）」的會員，因而提供給他「入手門檻低的產品」廣告。
假設顧客受到吸引並完成購買，晉升為「New（第一次消費）」會員，日後他每次瀏覽商品、每加一筆商品在購物車、每消費一次，MAKE UP FOR EVER就會更了解他，也愈能精準推薦產品，進而透過各種行銷優惠，引導他去線下或線上消費。
9族群分眾行銷：給予「流失客」及「潛水客」專屬優惠
MAKE UP FOR EVER的OMO布局，是在3年前展開，可以畫分為3個階段。
第一步是App及官網的建置。 推出App只是起點，要顧客願意下載、留在手機裡實際使用才是關鍵。透過台灣總計逾百位彩妝師，大力推動客人下載品牌App，MAKE UP FOR EVER台灣區品牌總經理陳佩琳透露，2020年官方有31％的線上業績，都是「彩妝師綁定推薦人」帶來的。
「有獎金，就有感。」MAKE UP FOR EVER設計了獎勵機制，彩妝師只要讓一個客人下載App，就給獎金；如果客人在App中選擇該彩妝師為「推薦人」，他在線上每消費一筆，業績也算彩妝師的。
不少品牌都是靠彩妝師留下客人的LINE私下互動，增加消費頻率，但彩妝師離職後，品牌與客戶的連結也就被剪斷。有了App，只要客人帳號還在，「推薦人」便能繼續更替，他們的消費軌跡、喜好也不會消失，客人就成為公司可以永續經營的資產。
OMO的第二步，是把會員詳細分群，為分眾行銷做準備。
通常品牌只會把會員分為一次客、二次客及熟客三個類別，但是MAKE UP FOR EVER將線上與線下的會員數據打通，導入OmniCRM（全通路顧客關係管理系統）後，顧客不僅有黑卡、紅卡、白卡之分，並將會員細分成9大族群。
在過去，消費者無法直觀地一次了解線上及線下各自的點數及紅利，彩妝師也沒有辦法在第一時間就知道顧客喜歡什麼、買過什麼，甚至可能推薦到重複的商品，但在導入Omni CRM後，問題不僅被解決，也成為活化會員的重要參考資料，因為會員定位隨時可能改變，溝通的產品、素材、文案全都不同。
市場品牌眾多，有時候客人「可能忘了跟我買過東西」，因此在這9大族群會員中，互動低迷的「潛水客」或斷聯的「流失客」，成了MAKE UP FOR EVER的重點溝通對象。「通常針對這種客人，我們會推一個客單價不高的明星商品，價格優惠且唯他獨享，目的是要他再次購買，重新回到OMO的圈圈中。」
陳佩琳解釋，品牌也會透過簡訊、App推播等各種方式來了解客人的疑慮。如果是產品問題，就把會員導到線下，交由彩妝師面對面專業講解解決；如果是價格考量，就在線上直接推薦給會員更合意的產品。
從實際成效看來，MAKE UP FOR EVER在台灣如今已擄獲30萬名會員，而且在疫情肆虐的2020年，全通路業績不減反增2.6％，線下來客也逆勢崛起，增加53％。
OMO的第三步，則是根據不同的會員、產品及活動，設計不同的線上線下互串方案。
傳統的行銷方式，是讓客戶手寫個人資料，公司再一筆筆傳簡訊、call客，陳珮琳自嘲說地說，這種傳統的方式根本「半吊子」，甚至是「浪費」，一來門市人員常常看不懂客人寫的字，再者電話也時常會被key錯；如今只要在系統中設定各式條件，就能比對找到與產品最相關、或是活動最容易打中的會員，統一打包做分眾行銷，為品牌省下不少「無謂廣告」的費用。
以去年在母親節後、周年慶前的一檔淡季活動為例，新客只要下載App就能領兌換券，到門市換取一個30 ML的產品，活動14天就為線下帶來7,000人次。「百貨公司在淡季的時候，我們沒淡，證明我們可以不跟著百貨公司傳統的檔期思維，自己創造自己的人流。」
陳佩琳解釋，透過廣告觸及的新客當中，有70％會選擇到線下消費，因為想先試用顏色，所以藉由廣告先把客人導到線下，再由彩妝師現場講解，成為推薦人，「這就是一個循環。」
今年不發紙本DM了！改用線上宣傳，還能知道開信率
面對今年即將到來的重磅母親節檔期，MAKE UP FOR EVER 做了這幾十年來，被陳珮琳視為相當「大膽」的嘗試──完全摒棄零售通路的「紙本DM迷思」，不再使用紙本宣傳DM，而是全部轉為線上數位宣傳。
陳珮琳解釋，過去就MAKE UP FOR EVER預算而言，最多只能針對2萬人郵寄重要促銷檔期的紙本DM，但怎麼選擇這些人，就成了棘手的問題，「我們過去只能用『消費金額多寡』來排序選擇，但不代表這一群人真的是母親節的TA（目標客群），投給他們真的對嗎？我不知道。」
在2021年，MAKE UP FOR EVER全面轉為線上DM，不僅零成本，還能一口氣讓30萬人收到，開信率也能一目了然。
OMO耕耘3年，客單價提升、消費金額貢獻度高2.6倍
經過這三年一步步的摸索、驗證，MAKE UP FOR EVER終於打通了線上和線下壁壘，如今相比於純線下、純線上的顧客，OMO會員的客單價不僅高出1.8倍，整體消費金額貢獻度也高2.6倍。
談起下一步OMO的新計畫，陳佩琳透露，他們打算做一個全新的「e-booking系統」，讓客人在線上註冊後，可以選擇想在哪個時段、去哪個櫃位學習彩妝，更進一步深化線上線下的串連。
她甚至靈機一動，打算在官網上開發自己專屬的直播功能，有別於仰賴Facebook、LINE、Instagram等社群平台，官網上直播彩妝，倘若會員直接喊+1就能下單，豈不是事半功倍？「客人有時候會線下買，有時候是線上，但總歸一句話：不管客人到哪裡買，就是不要讓他流出你品牌的圈圈。」
MAKE UP FOR EVER
成立時間：1984年 會員數：超過30萬人（台灣）
創辦人：Dany Sanz 分店數：1家旗艦店及21家百貨櫃點（台灣）。
成績：OMO會員比純線下、純線上客單價高1.8倍，整體消費金額貢獻度也高2.6倍。
責任編輯：郭昱彣、張庭銉
